Блог о платном трафике
Что такое РСЯ в Яндекс Директ
РСЯ - это Рекламная сеть Яндекса, то есть система площадок, на которых показываются объявления из Яндекс Директа.
В нее входят сервисы Яндекса, сайты и приложения партнеров, мобильные приложения, Connected TV и другие площадки. По данным Яндекса, сеть охватывает более 80 000 площадок.
Если совсем просто, реклама на поиске появляется, когда человек что-то ищет в Яндексе. Реклама в РСЯ может встретить его позже - например, на сайте, в приложении или другом сервисе, которым он пользуется.
Поэтому РСЯ часто воспринимают как баннерную рекламу Яндекса. Но баннерами она не ограничивается: в сети используются изображения, видео и другие рекламные форматы.
Как работает РСЯ
Допустим, человек интересуется ремонтом квартиры. Он ищет информацию, читает статьи, посещает сайты строительных компаний.
Яндекс анализирует тематику просматриваемых страниц, интересы и поведение пользователя. После этого на подходящей площадке ему может быть показано объявление компании, которая предлагает ремонт квартир.
Площадки для показов определяются алгоритмами на основании тематического и поведенческого таргетинга. Тематика объявления может соответствовать содержанию страницы либо интересам конкретного пользователя.
В современной Единой перфоманс-кампании для определения аудитории используются, среди прочего:
- география;
- автотаргетинг;
- тематические слова;
- интересы и привычки;
- сегменты аудитории;
- данные Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий.
Набор доступных условий зависит от типа кампании и настроек группы объявлений.
Где показывается реклама РСЯ
Объявление необязательно находится на странице поиска Яндекса. Оно может появиться в тот момент, когда пользователь занимается совершенно другими делами.
Среди площадок РСЯ есть сайты, мобильные приложения, Connected TV и собственные сервисы Яндекса. В официальной документации среди примеров указаны Почта, Погода, Картинки, Видео, Игры, Браузер, Авто.ру, Спорт и Музыка.
В Рекламную сеть также могут входить площадки других типов. Например, Яндекс использует размещения в каналах мессенджеров.
При этом в Директе можно встретить более широкую формулировку «сети». Кроме самой РСЯ объявления могут размещаться во внешних партнерских сетях.
Чем РСЯ отличается от рекламы на поиске
Это два разных сценария взаимодействия с аудиторией.
| Поиск Яндекса | РСЯ | |
|---|---|---|
| Где человек видит рекламу | В результатах поиска | На сайтах, в приложениях и других площадках |
| Что происходит перед показом | Пользователь вводит поисковый запрос | Алгоритм определяет потенциально подходящую аудиторию |
| Основной формат | Текстовые и другие поисковые форматы | Изображения, текст, видео и другие форматы |
| Роль креатива | Значимая | Особенно высокая |
| Работа с аудиторией | В первую очередь существующий спрос | Можно дополнительно работать с интересами, поведением и сегментами |
На поиске человек сам сообщает Яндексу, что ему сейчас нужно. Например, вводит запрос «купить кухню на заказ».
В РСЯ пользователь может ничего подобного в данный момент не искать. Поэтому объявлению приходится сильнее бороться за внимание. Изображение, понятный оффер и нормальная посадочная страница здесь особенно сильно влияют на результат.
Как работает Яндекс Директ - объясняю, как эти сценарии работают в одной рекламной системе.
Как выглядят объявления в РСЯ
Формат зависит от площадки и доступного рекламного блока.
В текущей Единой перфоманс-кампании Яндекс использует комбинаторные объявления: рекламодатель добавляет несколько заголовков, текстов, изображений и видео, после чего Директ собирает из этих элементов разные варианты объявлений. Также существуют графические, товарные и другие форматы.
Это актуальный момент для инструкций по настройке. Старые руководства часто предлагают создавать обычные текстово-графические объявления. Сейчас в ЕПК они доступны только для редактирования, а для новых задач Яндекс переводит рекламодателей на комбинаторные объявления.
Комбинаторные объявления в Яндекс Директе - подробнее о материалах и настройке этого формата.
Что такое ретаргетинг в РСЯ
РСЯ можно использовать для повторного контакта с людьми, которые уже взаимодействовали с бизнесом.
Например, человек:
- заходил на сайт;
- смотрел определенную услугу;
- положил товар в корзину;
- выполнил определенное действие;
- уже достигал одной из целей.
На основании данных Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий можно формировать сегменты и использовать их в рекламных кампаниях.
В результате компания может повторно показать рекламу человеку, который уже знаком с предложением, вместо работы исключительно с новой аудиторией.
Когда РСЯ подходит бизнесу
РСЯ имеет смысл рассматривать, когда нужно получить дополнительный объем трафика за пределами поисковой рекламы, возвращать посетителей сайта или находить аудиторию по интересам и поведению.
Особенно полезной сеть бывает в нишах, где решение принимается не моментально. Человек может несколько раз увидеть предложение, посетить сайт, сравнить варианты и только потом оставить заявку или совершить покупку.
Но сам факт большого количества показов ничего не говорит об эффективности рекламы.
В работе с РСЯ я в первую очередь смотрю на конечные действия пользователей: заявки, звонки, покупки и их стоимость. CTR, количество кликов и цена клика полезны для диагностики, но бизнесу в итоге нужны целевые обращения.
О том, как оценивать стоимость такого результата, читайте в статье «CPA в Яндекс Директе: что это и как считать стоимость конверсии».
Что нужно для нормальной работы РСЯ
Обычно я рассматриваю кампанию как связку из нескольких элементов:
- Аудитория.
- Рекламное предложение.
- Креатив.
- Посадочная страница.
- Настроенная Яндекс Метрика.
- Цели, которые действительно связаны с результатом бизнеса.
- Стратегия и достаточный объем данных для работы алгоритмов.
Если реклама дает много переходов, но люди не оставляют заявки, проблема может находиться вовсе не в РСЯ. Причиной бывает слабое предложение, неудобная страница, неправильная аудитория или некорректно выбранная цель оптимизации.
Поэтому оценивать канал только по количеству кликов я бы не стал.
Настройку и ведение кампаний описываю на странице услуг по Яндекс Директу.
Можно ли выбрать конкретные сайты для показа
В обычной перфоманс-рекламе рекламодатель не составляет вручную список площадок, где обязательно должна появиться его реклама. Подходящие места показа выбирает система.
При этом отдельные нежелательные площадки можно исключать в параметрах кампании. Сам Яндекс рекомендует не делать массовые исключения без необходимости, поскольку вместе с площадкой можно потерять часть потенциальной целевой аудитории.
На практике площадки лучше оценивать по результату: сколько они потратили и сколько полезных действий принесли.
РСЯ - это отдельный сервис или часть Яндекс Директа?
Для рекламодателя РСЯ - одно из мест размещения рекламы через Яндекс Директ.
В Директе можно запускать показы на поиске, в Рекламной сети и использовать другие доступные места размещения. В Единой перфоманс-кампании место показа задается на уровне кампании.
То есть создавать отдельный аккаунт «РСЯ» для запуска рекламы не требуется.
Коротко
РСЯ в Яндекс Директ - это рекламная сеть, через которую объявления показываются за пределами обычной поисковой выдачи: на сервисах Яндекса, партнерских сайтах, в приложениях и на других площадках.
Главное отличие от поиска заключается в механике контакта с пользователем. На поиске человек обычно сам формулирует свой интерес запросом. В РСЯ алгоритмы Яндекса помогают находить потенциально подходящую аудиторию по тематике, интересам, поведению и другим доступным сигналам.
Для бизнеса эффективность РСЯ нужно оценивать по целевым действиям и их стоимости, а не по количеству показов или красивому CTR.