CPS в маркетинге: что это и как считать стоимость продажи

CPS в маркетинге показывает, сколько рекламных денег в среднем потребовалось, чтобы получить одну продажу.

Расшифровывается CPS как Cost Per Sale - стоимость продажи.

Формула простая:

CPS = расходы на рекламу / количество продаж

Например, на рекламу потратили 100 000 ₽ и получили 10 продаж:

100 000 / 10 = 10 000 ₽.

CPS составляет 10 000 ₽.

Для бизнеса этот показатель часто полезнее стоимости заявки. Заявка еще может оказаться нецелевой, клиент может отказаться или менеджер не сможет закрыть сделку. CPS считает результат значительно ближе к деньгам - состоявшуюся продажу.

Яндекс также определяет CPS как среднюю стоимость продажи или выкупа товара и рассчитывает показатель через отношение расходов к количеству продаж.

Что такое CPS простыми словами

Представим обычную рекламную воронку:

реклама -> переход на сайт -> заявка -> обработка менеджером -> продажа.

На каждом этапе можно считать свою стоимость.

Переход оценивается через CPC, заявку можно оценивать через CPA или CPL, а конечную продажу - через CPS.

Поэтому CPS отвечает на очень конкретный вопрос:

сколько рекламного бюджета пришлось потратить, чтобы получить одного реально купившего клиента?

Термин также используется как название модели оплаты в партнерском маркетинге, когда рекламодатель платит партнеру именно за совершенную продажу. Но при анализе собственных рекламных кампаний меня в первую очередь интересует CPS именно как показатель эффективности.

Как рассчитать CPS

Для базового расчета нужны два значения за один и тот же период:

• расходы на рекламу;
• количество продаж, полученных благодаря этой рекламе.

Формула:

CPS = рекламные расходы / продажи

Допустим, за месяц Яндекс Директ потратил 150 000 ₽.

Из рекламы получили 60 заявок, из которых 15 завершились продажей.

Расчет:

150 000 / 15 = 10 000 ₽.

Стоимость одной продажи составила 10 000 ₽.

При этом стоимость заявки:

150 000 / 60 = 2 500 ₽.

Получается две разные метрики одной воронки:

CPA заявки - 2 500 ₽.

CPS - 10 000 ₽.

Обе цифры правильные. Просто они отвечают на разные вопросы.

CPS и CPA - в чем разница

CPA расшифровывается как Cost Per Action - стоимость целевого действия.

Таким действием может быть заявка, звонок, регистрация, заказ или даже непосредственно покупка. Поэтому CPS фактически является более узкой разновидностью CPA, где целевым результатом считается именно продажа.

В лидогенерации под CPA чаще всего имеют в виду стоимость заявки.

Например:

30 заявок при расходах 60 000 ₽ дают CPA 2 000 ₽.

Если из этих заявок получилось 6 продаж:

CPS = 60 000 / 6 = 10 000 ₽.

Поэтому фраза «у нас заявки по 2 000 ₽» сама по себе еще почти ничего не говорит об экономике рекламы.

Подробнее - в статье «CPA в Яндекс Директе: что это и как считать стоимость конверсии».

Почему стоимость продажи зачастую важнее стоимости заявки

Одна из самых частых ошибок при оценке рекламы - оптимизировать кампании только по цене заявки.

Представим две рекламные кампании.

Кампания А

Расходы - 100 000 ₽.

Получено 50 заявок.

Продаж - 5.

CPA заявки:

100 000 / 50 = 2 000 ₽.

CPS:

100 000 / 5 = 20 000 ₽.

Кампания Б

Расходы - те же 100 000 ₽.

Получено всего 30 заявок.

Продаж - 10.

CPA:

100 000 / 30 = 3 333 ₽.

CPS:

100 000 / 10 = 10 000 ₽.

Если смотреть только на заявки, кампания А кажется намного эффективнее: 2 000 ₽ против 3 333 ₽.

Но бизнес получает совершенно обратный результат.

В кампании Б заявка дороже, зато стоимость реальной продажи в два раза ниже.

Причина - качество обращений.

В кампании А в покупку превращаются только 10% заявок:

5 / 50 × 100% = 10%.

В кампании Б:

10 / 30 × 100% = 33,3%.

Именно поэтому я стараюсь по возможности смотреть рекламу дальше заявки. Дешевый лид совершенно не обязательно является дешевым клиентом.

Как связаны CPA заявки и CPS

Если известна конверсия заявки в продажу, CPS можно приблизительно рассчитать даже через CPA.

Формула:

CPS = CPA / конверсия заявки в продажу

Конверсию здесь нужно использовать в виде доли.

Например:

CPA заявки - 2 000 ₽.

В продажу превращается 20% обращений.

Расчет:

2 000 / 0,2 = 10 000 ₽.

Примерный CPS равен 10 000 ₽.

Если менеджеры начинают продавать только 10% лидов:

2 000 / 0,1 = 20 000 ₽.

Реклама продолжает приносить заявки по тем же 2 000 ₽, а стоимость продажи увеличилась в два раза.

Поэтому изменение CPS зависит уже не только от рекламной кампании.

На него влияют:

• качество рекламного трафика;
• предложение;
• сайт;
• качество самих заявок;
• скорость обработки обращений;
• работа отдела продаж;
• цена и условия покупки;
• доля отказов и отмененных заказов.

Это уже показатель всей цепочки от рекламы до сделки.

CPS и CPO - это одно и то же?

Не всегда.

CPO расшифровывается как Cost Per Order - стоимость заказа.

CPS - Cost Per Sale - стоимость продажи.

Яндекс также разделяет эти показатели: CPO используется для полученного заказа, CPS - для продажи или выкупа товара.

Для интернет-магазина разница может быть существенной.

Например:

100 человек оформили заказ.

20 заказов отменили или не выкупили.

Фактических продаж осталось 80.

Если рекламные расходы составили 100 000 ₽:

CPO = 100 000 / 100 = 1 000 ₽.

CPS = 100 000 / 80 = 1 250 ₽.

Поэтому заранее нужно определить, какое событие компания считает продажей: оформление заказа, оплату, выкуп или закрытую сделку в CRM.

Главное - использовать одно и то же определение при сравнении периодов и рекламных каналов.

Как понять, хороший CPS или плохой

Универсального нормального CPS не существует.

Стоимость продажи в 10 000 ₽ может быть отличным результатом для одного бизнеса и убыточным для другого.

Сравнивать ее нужно с экономикой конкретного продукта.

На результат влияют:

• средний чек;
• маржинальность;
• переменные затраты;
• повторные покупки;
• прибыль с клиента;
• допустимые расходы на его привлечение.

Допустим, товар продается за 20 000 ₽.

После себестоимости и других переменных расходов с продажи остается 8 000 ₽ до учета рекламы и постоянных расходов.

Если CPS составляет 10 000 ₽, первая продажа уже не покрывает рекламные расходы.

Если CPS равен 3 000 ₽, запас значительно больше.

При этом одного CPS все равно недостаточно, чтобы окончательно оценить прибыльность бизнеса. Он показывает цену получения продажи, но ничего не говорит о размере выручки от нее.

Для этого нужны следующие метрики в цепочке.

CPS, ROAS, ДРР и ROI - что показывает каждая метрика

CPS логично находится между стоимостью конверсии и показателями окупаемости.

Условно цепочку можно представить так:

CPA -> CPS -> ROAS -> ДРР -> ROI

CPA показывает стоимость действия.

CPS - стоимость продажи.

ROAS - сколько выручки принес каждый рубль рекламных расходов.

ДРР - какую долю выручки съела реклама.

ROI - насколько окупились вложенные средства с учетом полученного результата.

Например, CPS может составлять 5 000 ₽ одновременно у двух рекламных кампаний.

Но первая продает товар за 7 000 ₽, а вторая - за 30 000 ₽.

Стоимость продажи одинаковая, а экономика совершенно разная.

Поэтому CPS хорошо отвечает на вопрос «сколько стоит клиентская покупка», но сам по себе еще не отвечает на вопрос «выгодна ли реклама».

Статья про ROAS

Статья про ДРР

Статья про ROI

Как правильно считать CPS в реальной рекламе

Сама формула занимает одну строку. Основные ошибки возникают в данных.

Считайте только реальные продажи

Если задача - узнать стоимость продажи, я бы не смешивал ее с заявками, бронированиями и неподтвержденными заказами.

Для интернет-магазина разумно учитывать оплаченные или выкупленные заказы в зависимости от бизнес-модели.

Для услуг - сделки, которые компания действительно считает продажей.

Сопоставляйте одинаковые периоды

Нельзя взять рекламные расходы за август и разделить их только на сделки, которые успели закрыться до 31 августа, если обычный цикл продажи занимает месяц.

Особенно это критично для недвижимости, B2B, медицины, строительства и других ниш с длинным принятием решения.

Часть августовских заявок может превратиться в продажи только в сентябре или октябре.

Используйте данные CRM

Рекламная система хорошо видит клики и онлайн-конверсии, но не всегда знает, чем закончилась работа менеджера.

Если продажа происходит после звонков и переговоров, данные нужно связывать с CRM и аналитикой.

Чем дальше получается проследить цепочку

реклама -> заявка -> квалифицированный лид -> продажа,

тем полезнее становится оценка рекламы.

Не смешивайте разные методики расчета расходов

Если для одной кампании в CPS включается только рекламный бюджет, а для другой еще работа специалиста, CRM и коллтрекинг, сравнение будет некорректным.

Для оценки именно рекламного канала обычно удобно считать:

рекламные расходы / продажи из этого канала.

Если нужно учитывать все расходы компании на привлечение клиента, задача уже становится шире и ближе к расчету CAC.

Как использовать CPS при оптимизации рекламы

Я бы смотрел на CPS вместе с CPA и конверсией заявки в продажу.

Эти три цифры быстро показывают, на каком участке воронки возникла проблема.

Если вырос CPA и одновременно вырос CPS, вероятно, подорожало получение обращений.

Если CPA почти не изменился, но CPS резко вырос, нужно проверить качество лидов и конверсию отдела продаж.

Если CPS снизился при росте CPA, это вполне может быть хорошим результатом: реклама начала приводить меньше дешевых заявок, но больше покупателей.

Поэтому оптимизировать рекламу только ради минимального CPA не всегда правильно.

Конечная задача бизнеса - не получить максимальное количество форм на сайте, а привлекать покупателей по стоимости, при которой экономика сходится.

Что в итоге показывает CPS

CPS - это стоимость одной продажи, полученной с рекламы.

Формула:

CPS = рекламные расходы / количество продаж.

Метрика полезна тем, что находится значительно ближе к реальному результату бизнеса, чем стоимость клика или заявки.

Дешевый CPA может выглядеть хорошо в рекламном отчете, но если большинство обращений не превращается в покупателей, фактический CPS окажется высоким.

Поэтому после того, как реклама уже стабильно получает заявки, следующий логичный шаг в аналитике - связать их с реальными продажами и смотреть не только на стоимость обращения, но и на стоимость клиента.

А дальше CPS уже нужно оценивать вместе с выручкой, маржинальностью, ROAS, ДРР и ROI.