Блог о платном трафике

Электронная коммерция в Яндекс Метрике: что это и как настроить

6 сентября 2026·Максим Мирошников

Электронная коммерция в Яндекс Метрике позволяет видеть не просто факт оформления заказа, а реальные данные интернет-магазина: какие товары смотрели и добавляли в корзину, что купили, сколько товаров было в заказе и какой доход он принес.

Для интернет-магазина это одна из самых полезных настроек аналитики. Вместо обычной цели «заказ оформлен» Метрика получает информацию о конкретной покупке и ее стоимости. Эти данные можно анализировать в отчетах и передавать в Яндекс Директ для оценки и оптимизации рекламы.

Настройка электронной коммерции Яндекс Метрики при этом заметно сложнее создания обычной цели. В большинстве случаев недостаточно поставить галочку в счетчике. Сайт должен передавать события и данные о товарах в правильном формате, поэтому нередко требуется разработчик.

Что такое электронная коммерция в Яндекс Метрике

Обычная цель Метрики отвечает на простой вопрос: произошло действие или нет.

Например:

• пользователь оформил заказ;
• цель сработала;
• в статистике появилась одна конверсия.

Но два заказа могут сильно отличаться. В одном человек купил товар на 2 000 рублей, в другом - на 25 000 рублей. Для обычной цели это две одинаковые конверсии.

Электронная коммерция передает дополнительные данные о самой покупке. Метрика может получить сведения о товарах, их стоимости, количестве, категории, бренде, составе заказа и его идентификаторе.

Для интернет-магазина разница принципиальная.

Поэтому я бы не ограничивался обычной целью покупки, если сайт является полноценным интернет-магазином и технически позволяет настроить Ecommerce.

Какие данные можно передавать

Метрика поддерживает несколько типов действий пользователя с товаром:

• просмотр списка товаров;
• клик по товару;
• просмотр карточки;
• добавление в корзину;
• удаление из корзины;
• покупка;
• просмотр внутренней рекламы;
• клик по внутренней рекламе.

Для каждого товара можно передавать его идентификатор, название, стоимость, категорию, бренд, вариант, количество и другие предусмотренные форматом параметры.

Самое важное событие для рекламы - purchase, то есть покупка. Вместе с ним передается идентификатор заказа и информация о купленных товарах.

Если задача стоит только в том, чтобы видеть продажи и доход, именно корректная передача покупки имеет наибольший приоритет. Если нужна полноценная аналитика поведения покупателей, дополнительно стоит передавать просмотры товаров, добавления и удаления из корзины.

Зачем электронная коммерция интернет-магазину

Главная ценность Ecommerce не в количестве новых отчетов. Она позволяет перейти от анализа кликов и конверсий к анализу денег.

Видно, откуда приходят продажи

В отчетах электронной коммерции можно определить, какие источники трафика привели заказы и какой доход они принесли. Яндекс отдельно предоставляет отчеты по источникам заказов, содержимому заказов, купленным товарам, категориям и брендам.

Например, можно сравнить:

• Яндекс Директ;
• органический поиск;
• прямые заходы;
• другие рекламные источники.

Причем сравнивать их уже не по посещаемости сайта, а по заказам и выручке.

Можно оценивать кампании Яндекс Директа по деньгам

Для интернет-магазина количество заказов само по себе тоже может вводить в заблуждение.

Представим две кампании:

Кампания А принесла 20 заказов со средним чеком 2 000 рублей.

Кампания Б принесла 12 заказов со средним чеком 7 000 рублей.

Если смотреть только количество конверсий, первая выглядит лучше. Если смотреть выручку, картина меняется.

Именно поэтому при рекламе интернет-магазинов мне значительно интереснее видеть деньги, а не только цену условной цели.

Как оценить эффективность Яндекс Директа

Данные можно использовать в Яндекс Директе

При передаче покупки Метрика создает Ecommerce-цель. В Директе она доступна как цель покупки, а переданный доход может использоваться в статистике. По целям с доходом Яндекс рассчитывает связанные показатели, включая ДРР, ROI и прибыль.

Цели электронной коммерции также можно использовать при оптимизации рекламных кампаний. В частности, Яндекс указывает Ecommerce как источник данных для стратегии «Максимум конверсий» с ограничением по доле рекламных расходов.

Получается принципиально другая логика:

Директ -> переход на сайт -> товар -> корзина -> заказ -> доход

Алгоритм получает сигнал, максимально близкий к реальному результату бизнеса.

Конверсия в Яндекс Директе: что это и как ее считать

Можно ли считать Ecommerce сквозной аналитикой

В упрощенном виде - да.

Для интернет-магазина электронная коммерция позволяет связать рекламный переход с покупкой и выручкой. Внутри этой цепочки уже видно, сколько денег было потрачено на привлечение трафика и сколько выручки получили от заказов.

Но полноценная сквозная аналитика обычно идет дальше. Например, учитывает:

• отмены заказов;
• возвраты;
• фактическую оплату;
• маржинальность;
• повторные продажи;
• данные CRM;
• прибыль.

Поэтому Ecommerce я бы называл базовой сквозной аналитикой интернет-магазина внутри веб-аналитики. Она связывает источник трафика с заказом и доходом, но сама по себе не заменяет CRM и финансовый учет.

Сквозная аналитика Яндекс Директ: как связать рекламу с заявками и продажами

Как настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике

Есть несколько вариантов настройки. Конкретный способ зависит от CMS и устройства интернет-магазина.

1. Включить Ecommerce в счетчике

В настройках счетчика Яндекс Метрики нужно включить отправку данных электронной коммерции.

По умолчанию используется контейнер dataLayer. В коде счетчика появляется соответствующий параметр Ecommerce.

Но одной этой настройки недостаточно. Она разрешает Метрике принимать данные, а сайт еще должен начать их отправлять.

2. Выбрать способ передачи данных

Самый простой вариант - готовая интеграция или плагин CMS.

Яндекс указывает официальные плагины электронной коммерции для популярных систем, включая WordPress, OpenCart и 1С-Битрикс. Полный список доступных решений находится в интеграциях Метрики.

Если готовой интеграции нет, Ecommerce настраивается вручную через JavaScript.

Есть еще один удобный сценарий. Если на сайте уже корректно настроена электронная торговля Google Analytics Enhanced Ecommerce или GA4 Ecommerce, Метрика поддерживает совместимый формат и в ряде случаев может получать эти данные без отдельной повторной разметки.

3. Настроить передачу событий

При ручной реализации сайт формирует Ecommerce-объекты и добавляет их в массив window.dataLayer.

Упрощенно происходит следующее: 1. Пользователь выполняет действие. 2. Сайт формирует данные об этом действии. 3. Объект отправляется в dataLayer. 4. Счетчик Метрики считывает информацию. 5. Данные появляются в отчетах.

Например, после добавления товара передается событие add, после покупки - purchase.

Здесь уже нужны знания HTML и JavaScript. Сам Яндекс рекомендует обращаться к разработчику или вебмастеру, если таких навыков нет.

Поэтому для владельца магазина настройка электронной коммерции обычно выглядит не как «зайти в Метрику и нажать несколько кнопок», а как небольшая техническая задача для сайта.

4. Правильно передать покупку

Особенно внимательно нужно настроить событие покупки.

Метрика должна получить его тогда, когда заказ действительно сформирован. Для покупки передается идентификатор заказа и список товаров.

Яндекс отдельно предупреждает не отправлять Ecommerce-событие в момент перехода пользователя на другую страницу, например непосредственно через onclick кнопки оформления. Новая страница может загрузиться раньше передачи данных, и событие потеряется.

Это одна из причин, почему готовую настройку обязательно нужно тестировать на настоящем сценарии заказа.

Как проверить настройку

После внедрения я бы обязательно прошел весь путь покупателя самостоятельно: 1. Открыть категорию. 2. Перейти в карточку товара. 3. Добавить товар в корзину. 4. Оформить тестовый заказ. 5. Проверить переданные Ecommerce-события. 6. Убедиться, что заказ появился в отчетах Метрики.

Яндекс позволяет проверять передачу событий через инструменты отладки Метрики и консоль браузера. В настройках должны совпадать имя контейнера и параметр Ecommerce в счетчике. Если используется стандартный вариант, это dataLayer.

Статистика в обычных отчетах может появиться не моментально. Яндекс указывает, что после первой передачи данных отчеты электронной коммерции становятся доступны спустя несколько часов.

Где смотреть данные электронной коммерции

После настройки в Метрике появляется отдельная группа отчетов:

Отчеты -> Электронная коммерция.

Там можно анализировать, например:

• источники заказов;
• содержимое заказов;
• заказанные товары;
• популярные категории;
• популярные бренды;
• количество купленных товаров;
• доход.

Это уже позволяет отвечать на нормальные бизнес-вопросы.

Не «с какой кампании было больше кликов?», а:

• какая реклама принесла больше денег;
• какие категории покупают после рекламы;
• сколько стоит привлечение покупателя;
• какой доход принес конкретный источник;
• какие кампании получают заказы с более высоким средним чеком.

Пример из реального проекта

В моем кейсе интернет-магазина японской косметики электронная коммерция уже была настроена на момент запуска рекламы.

Поэтому результат оценивался не по кликам и даже не просто по количеству заказов, а по выручке. За первые 20 дней Яндекс Директ принес 656 806 рублей выручки при рекламном расходе 64 227 рублей. Было зафиксировано 46 покупок со средним чеком 14 278 рублей.

Без Ecommerce можно было бы увидеть переходы и настроить обычную цель заказа. Но для управления рекламой магазина гораздо полезнее видеть, сколько денег реально приносит каждый рекламный источник.

Интернет-магазин японской косметики

Почему обычной цели «заказ» недостаточно

Обычная цель тоже нужна и может использоваться как дополнительный контроль. Но для полноценного интернет-магазина она слишком мало рассказывает о результате.

Представьте:

• заказ №1 - 1 500 рублей;
• заказ №2 - 8 000 рублей;
• заказ №3 - 35 000 рублей.

Обычная цель покажет три конверсии.

Ecommerce покажет три заказа с разной стоимостью и составом.

Для оптимизации рекламы это намного более полезная информация. Особенно если ассортимент большой, средние чеки отличаются, а разные рекламные кампании продвигают разные категории товаров.

Частые ошибки при настройке

Чаще всего проблема не в самой Метрике, а в том, какие данные отправляет сайт.

Ecommerce включили, но события не настроили. Галочка в счетчике сама по себе не заставляет произвольный интернет-магазин передавать товары и покупки.

Не совпадает название контейнера. Если сайт пишет данные в один массив, а счетчик ожидает другой, Метрика их не увидит.

Покупка передается в неправильный момент. Из-за этого часть заказов может теряться.

Передается только покупка, но ожидается полная товарная аналитика. Для анализа корзины и поведения до заказа нужны соответствующие события.

Настройку не проверили после внедрения. Сам факт наличия кода еще не означает, что реальные данные передаются правильно.

Появляются дубли заказов. Особенно опасна ситуация, когда один и тот же заказ повторно отправляется после обновления страницы. Тогда выручка и количество покупок в аналитике перестают соответствовать реальности.

Для рекламы плохие данные иногда хуже отсутствующих. Если Директ получает ошибочные конверсии или неправильный доход, решения алгоритма тоже строятся на этой статистике.

Нужна ли электронная коммерция каждому интернет-магазину

Если магазин получает заметный объем заказов с рекламы, я бы считал Ecommerce практически обязательной частью аналитики.

Настроить обычную цель покупки проще. Но после этого вы будете знать в основном количество заказов.

Электронная коммерция дает следующий уровень:

рекламный источник -> поведение с товарами -> заказ -> состав заказа -> выручка.

Именно поэтому настройка электронной коммерции в Яндекс Метрике особенно важна для Яндекс Директа. Реклама интернет-магазина должна оцениваться по продажам и деньгам, а не по количеству кликов или красивому CTR.

Технически настройка может оказаться непростой и потребовать разработчика. Но после корректного внедрения Метрика превращается из обычного счетчика посещаемости в систему, где можно анализировать реальные продажи магазина и связывать их с рекламой.