Продвижение кадрового агентства: Яндекс Директ, бюджет и прогноз заявок

Работодатели и соискатели - две разные рекламные воронки

Кадровое агентство фактически работает сразу с двумя рынками.

Первый - компании, которым нужно закрыть вакансию. Здесь реклама продает услугу агентства.

Второй - кандидаты, которые ищут работу. Здесь реклама помогает закрывать конкретные вакансии клиентов.

Для продвижения самого кадрового агентства нам нужен первый вариант.

Это означает, что посадочная страница, объявления, поисковые запросы и цели должны прямо говорить: услуга предназначена для работодателей.

Запросы вроде:

• кадровое агентство для работодателей;
• агентство по подбору персонала;
• услуги по подбору персонала;
• подбор сотрудников для компании;
• рекрутинговое агентство;
• заказать подбор персонала;
• стоимость подбора персонала;
• массовый подбор персонала;
• подбор менеджеров по продажам;
• подбор производственного персонала

могут иметь коммерческий B2B-интент.

А запросы со словами "вакансия", "работа", "резюме", "зарплата", "трудоустройство", "отклик", "hh", "Авито Работа", "обучение рекрутеров" и похожими формулировками требуют отдельной проверки или минусации.

В свежем кейсе продвижения компании по предоставлению производственного персонала одной из основных задач была именно фильтрация соискателей. Кампании строили вокруг коммерческих запросов типа "услуги аутстаффинга" и "предоставление персонала на производство", исключая запросы о вакансиях, работе и обучении. В результате в кейсе опубликованы 34 заявки через формы при CPL 1 279 ₽, дополнительно фиксировались обращения через телефон и мессенджеры.

Что должно быть на сайте кадрового агентства

Яндекс Директ не исправит слабое предложение. В B2B-рекрутинге человек обычно сравнивает нескольких подрядчиков, поэтому общего текста "качественно подбираем персонал" недостаточно.

На странице для работодателей я бы обязательно показал:

• какие категории сотрудников вы подбираете;
• с какими отраслями работаете;
• сроки или порядок подбора;
• как формируется стоимость;
• есть ли гарантийная замена;
• как проходит работа;
• реальные кейсы закрытых вакансий;
• что получает заказчик до заключения договора;
• форму заявки именно для работодателя.

Особенно хорошо работают конкретные доказательства: "подбор менеджеров по продажам", "массовый персонал для производства", "Executive Search", "первые кандидаты через N дней", "гарантия замены N дней". Разумеется, использовать такие формулировки можно только тогда, когда агентство действительно выполняет эти условия.

Не заставляйте клиента заполнять анкету на десять минут

Отдельный показательный пример есть в кейсе B2B-платформы RostJob. Изначально потенциальному заказчику нужно было зарегистрироваться и заполнить длинную форму из 5-6 разделов. После запуска платной рекламы стоимость целевого лида доходила примерно до 14 000 ₽.

Для теста сделали отдельный короткий квиз. В одном из вариантов сначала задавались два вопроса о необходимых сотрудниках и сроках, а затем собирались контакты. В A/B-тесте заявку завершили 38% пользователей этого варианта против 7% у упрощенной страницы, которая почти сразу просила контактные данные. После дальнейшей оптимизации CPL снизился до 4 800 ₽.

Это не значит, что кадровому агентству обязательно нужен квиз. Вывод другой: путь до первого контакта должен быть коротким и понятным.

Сколько стоит заявка работодателя из Яндекс Директа

Для первоначального медиаплана кадрового агентства разумно закладывать примерно 2 500-5 000 ₽ за заявку работодателя из Яндекс Директа. Это рабочий расчётный диапазон, а не средний CPL рынка.

В опубликованных примерах результаты различаются в несколько раз: от примерно 1 000 ₽ за заявку в сильных проектах до 14 000 ₽ при слабой воронке до её оптимизации. Поэтому стоимость обращения нужно оценивать вместе с условиями конкретного проекта.

Свежих публичных кейсов с полной финансовой воронкой немного, поэтому нельзя корректно вывести среднее значение по рынку.

Показатели ниже относятся к разным проектам и условиям. Их нельзя усреднять как единую норму рынка кадровых агентств.

Но опубликованные примеры дают полезные ориентиры.

В кейсе подбора отдела продаж за второй месяц сообщается о 102 заявках со средней стоимостью 1 130 ₽. Поиск давал качественные обращения, а отдельная РСЯ после тестов была отключена из-за качества трафика.

В опубликованном в конце 2025 года обзоре стоимости лидов по десяти тематикам для кадрового агентства указан ориентир около 3 500 ₽ за заявку. Это единичный ориентир, а не среднее значение рынка.

Разброс от примерно 1 000 до 14 000 ₽ хорошо показывает, почему нельзя планировать продвижение только по названию ниши.

Прогноз заявок и договоров для кадрового агентства

При рекламном бюджете 100 000 ₽ и рабочем CPL 3 500 ₽ кадровое агентство может получить около 29 заявок работодателей. При расчётной конверсии 8% из заявки в договор это около 2,3 договора и CAC около 43 750 ₽.

Это прогнозная модель, а не обещание результата. Ни CPL 3 500 ₽, ни конверсия 8% не являются нормативами рынка - они используются здесь как прозрачные рабочие допущения для расчёта.

Без данных конкретного агентства я бы использовал для первого медиаплана следующие допущения:

• рекламируется услуга подбора персонала для бизнеса;
• работает отдельная страница для работодателей;
• соискатели максимально отделены от B2B-трафика;
• основной канал - Яндекс Директ;
• рабочий CPL заявки работодателя - 2 500-5 000 ₽;
• конверсия заявки в договор для расчета - 7-10%.

Последний показатель не является средним по рынку. Это расчетное допущение. В кейсе RostJob после оптимизации опубликована конверсия из заявки в сделку около 10%, при 60-70 заявках в месяц и примерно 5-6 новых клиентах.

Для примера возьмем рекламный бюджет 100 000 ₽ в месяц.

Осторожный сценарий

CPL - 5 000 ₽.

100 000 / 5 000 = 20 заявок.

Если в договор превращается 7% заявок:

20 × 7% = 1,4 договора.

Расчетный CAC:

100 000 / 1,4 = примерно 71 400 ₽ за нового клиента.

Рабочий сценарий

CPL - 3 500 ₽.

100 000 / 3 500 = примерно 29 заявок.

При конверсии в договор 8%:

29 × 8% = примерно 2,3 договора.

Расчетный CAC - около 43 750 ₽.

Сильный сценарий

CPL - 2 500 ₽.

100 000 / 2 500 = 40 заявок.

При конверсии в договор 10%:

40 × 10% = 4 договора.

Расчетный CAC - 25 000 ₽.

Это прогнозная модель, а не обещание результата. Реальный показатель зависит от специализации агентства, региона, стоимости услуги, сайта, известности компании и работы отдела продаж.

Когда Яндекс Директ для кадрового агентства окупается

Яндекс Директ для кадрового агентства окупается, когда стоимость привлечённого клиента ниже допустимого CAC с учётом дохода и маржи по договору. Поэтому оценивать канал только по стоимости заявки нельзя.

По открытым предложениям на российском рынке в 2026 году встречается как фиксированная стоимость подбора от 69 000 ₽ за вакансию, так и классическая модель примерно 10-20% годового дохода кандидата. В исследовании рынка кадровых агентств за 2026 год фактическая стоимость одного закрытого проекта оценивается примерно в 185 000-220 000 ₽, но показатель сильно зависит от типа вакансии.

Поэтому CAC в 25 000 ₽ может быть отличным для одного агентства и неприемлемым для другого.

Правильнее считать от своей экономики.

Например, агентство определило, что может тратить на получение нового клиента не более 50 000 ₽. Если в договор превращается 8% рекламных заявок:

50 000 × 8% = 4 000 ₽.

Значит, допустимый CPL при таких условиях - примерно 4 000 ₽.

Это намного полезнее, чем пытаться узнать абстрактную "нормальную цену заявки кадрового агентства".

Как настроить рекламу кадрового агентства в Яндекс Директе

1. Начать с Поиска по коммерческим B2B-запросам

Для привлечения работодателей Поиск - наиболее очевидная первая гипотеза. Пользователь уже осознал проблему и ищет агентство или услугу подбора.

Я бы разбивал семантику по реальному намерению пользователя.

Отдельно:

• кадровое агентство;
• рекрутинговое агентство;
• подбор персонала;
• стоимость подбора;
• массовый подбор;
• Executive Search;
• подбор конкретных специальностей;
• отраслевой подбор.

Если агентство специализируется на IT, производстве, продажах или топ-менеджерах, эту специализацию лучше использовать и в семантике, и в объявлениях, и на посадочной.

2. Следить за поисковыми запросами, а не только за ключами

В этой нише это критично.

Алгоритм может подобрать формально близкий запрос, который на самом деле относится к поиску работы.

Поэтому после запуска нужно регулярно смотреть реальные поисковые запросы и добавлять минус-слова.

Наиболее очевидные группы:

• работа;
• вакансии;
• резюме;
• трудоустройство;
• зарплата;
• собеседование;
• отклик;
• подработка;
• обучение;
• курсы;
• профессия рекрутер;
• бесплатно;
• для соискателей.

Не стоит просто копировать огромный универсальный список минус-слов. Его нужно дополнять по фактическому трафику.

3. Сразу обозначить работодателя в объявлении

Объявление само может отсеивать часть ненужной аудитории.

Например:

"Подбор персонала для компаний"

"Кадровое агентство для бизнеса"

"Закроем вакансии отдела продаж"

"Массовый подбор для производства"

Соискателю сразу становится понятнее, что объявление предназначено не для него.

4. Не дробить кампании при небольшом количестве B2B-конверсий

У кадрового агентства объем прямого B2B-спроса ограничен.

Если отдельно создать десятки кампаний под каждый город, тип вакансии и аудиторию, каждая будет получать слишком мало конверсий.

В одном подробном кейсе массового подбора авторы прямо отмечают, что после масштабирования практически исчерпали доступное семантическое ядро поискового спроса.

Поэтому делить кампании стоит только там, где действительно различаются экономика, оффер или посадочная страница.

Какую стратегию Яндекс Директа выбрать кадровому агентству

Для нового проекта кадрового агентства я бы не начинал автоматически с оплаты за конверсии. При небольшом объёме B2B-заявок алгоритму может не хватать данных для стабильной оптимизации.

Сначала важнее получить контролируемый поисковый трафик, очистить запросы от соискателей, накопить реальные конверсии и только затем переходить к автоматической оптимизации по качественным обращениям.

Яндекс рекомендует оценивать работу "Максимума конверсий" после периода обучения и отдельно указывает, что при недостатке конверсий стратегии сложнее оптимизироваться. Для пакетных стратегий Яндекс указывает ориентир не менее 10 конверсий в неделю по объединенным кампаниям.

Возьмем рабочий прогноз выше: бюджет 100 000 ₽ и CPL 3 500 ₽ дают примерно 29 заявок в месяц, то есть около 6-7 заявок в неделю.

Это уже показывает проблему: данных может быть недостаточно даже на уровне обычной заявки, а договоров будет всего несколько в месяц.

Поэтому стартовый вариант может выглядеть так:

1. Поиск с "Максимумом кликов" или ручным контролем ставок.
2. Очистка запросов и проверка качества трафика.
3. Накопление конверсий.
4. Переход на "Максимум конверсий", когда данных станет достаточно.
5. В дальнейшем - оптимизация не просто по любой форме, а по качественным обращениям.

Главное - не создавать искусственные конверсии вроде просмотра страницы только ради обучения алгоритма.

Стоит ли кадровому агентству запускать Мастер кампаний

Мастер кампаний кадровому агентству имеет смысл тестировать как отдельную гипотезу после запуска Поиска. Не стоит сразу отдавать ему весь рекламный бюджет или считать этот формат автоматически более эффективным.

В опубликованном кейсе услуги по подбору отдела продаж после оптимизации именно Мастер кампаний начал приносить основной объём заявок. При этом обычная РСЯ в том же проекте давала слишком много некачественного трафика и была остановлена.

Это хороший пример того, почему нельзя заранее объявлять какой-то формат "лучшим".

Я бы сначала запустил контролируемый поисковый трафик, а затем отдельно протестировал Мастер кампаний с собственным бюджетом и теми же критериями качества лидов.

Нужна ли РСЯ кадровому агентству

РСЯ стоит рассматривать как дополнительный канал, а не автоматически ставить рядом с Поиском.

Прямой поисковый спрос в кадровом B2B ограничен, поэтому сети потенциально дают дополнительный объем. Но аудитория становится холоднее, а вероятность получить соискателей или другой нерелевантный трафик увеличивается.

На первом этапе я бы использовал РСЯ прежде всего для:

• ретаргетинга посетителей страницы для работодателей;
• возврата посетителей кейсов;
• возврата пользователей, начавших отправлять заявку;
• тестирования узких B2B-аудиторий;
• дальнейшего масштабирования после отладки Поиска.

Таргетинги по интересам и привычкам в Директе работают в рекламной сети и позволяют описывать нужную аудиторию дополнительными сигналами, а сегменты Метрики и Аудиторий можно использовать для ретаргетинга.

Какие показатели рекламы кадрового агентства считать кроме CPL

Для кадрового агентства важнее считать не только CPL, а долю квалифицированных лидов, конверсию в договор и CAC. Дешёвая заявка невыгодна, если за ней стоит соискатель или компания, которая не подходит под услугу.

Допустим, одна кампания дает заявки по 2 000 ₽, а другая по 4 000 ₽.

Первая выглядит в два раза лучше.

Но если в первой только 10% обращений оказались реальными работодателями, а во второй квалификацию проходят 70%, картина полностью меняется.

Для кадрового агентства нужно считать минимум четыре уровня:

реклама -> заявка -> квалифицированный лид -> договор

В CRM стоит фиксировать как минимум:

• работодатель или соискатель;
• подходит ли нужная услуга;
• количество вакансий;
• категория персонала;
• регион;
• статус переговоров;
• заключен ли договор;
• доход по клиенту.

Как передавать квалифицированные лиды из CRM в Яндекс Директ

Квалифицированные лиды и договоры стоит передавать из CRM обратно в Яндекс, чтобы реклама оптимизировалась не по любому заполнению формы, а по обращениям, которые действительно представляют ценность для кадрового агентства.

Яндекс позволяет передавать из CRM офлайн-конверсии и отдельно использовать квалифицированные звонки и заявки. Можно сначала передать подтвержденный лид, а позднее обновить данные до конечной сделки. Эти данные могут использоваться для анализа и оптимизации рекламы.

В результате алгоритм постепенно получает информацию не о тех, кто просто нажал кнопку, а о пользователях, которые действительно оказались потенциальными клиентами кадрового агентства.

Если часть заявок приходит по телефону, нужно также настроить коллтрекинг.

Основные ошибки в рекламе кадровых агентств

Смешивать работодателей и кандидатов

Самая опасная ошибка. Дешевые действия соискателей могут формально улучшать статистику кампании, одновременно ухудшая бизнес-результат.

Если кампания обучается на всех отправках форм без разделения, действия соискателей могут начать восприниматься системой как полезные конверсии. В Метрике и CRM обращения работодателей и кандидатов нужно фиксировать отдельно.

Отправлять рекламу на общий сайт

Если на первой странице одновременно находятся услуги работодателям, вакансии и форма отправки резюме, пользователю и алгоритму сложнее понять основную задачу.

Такая страница должна сразу объяснять услугу подбора для бизнеса, показывать специализацию агентства и содержать форму обращения именно для заказчика, а не для соискателя.

Лучше иметь отдельную страницу для работодателей.

Оптимизироваться по любой заявке

Заполнение формы соискателем и заявка компании на массовый подбор - совершенно разные события.

Для аналитики и дальнейшей оптимизации лучше отдельно фиксировать заявку работодателя, квалифицированный лид и договор. Эти события имеют разную ценность и не должны объединяться в одну цель.

Слишком рано включать оплату за конверсии

При небольшом объеме B2B-лидов алгоритму может банально не хватать данных.

Сравнивать рекламные кампании нужно не только по CPL, но и по доле заявок, которые доходят до переговоров и договора. Итоговый ориентир - стоимость привлечённого клиента, а не стоимость формы на сайте.

Не считать договоры

CPL 2 000 ₽ ничего не значит, если ни одна заявка не превратилась в клиента.

Делать слишком длинную форму

Первое обращение не должно заменять полноценный бриф.

Считать РСЯ обязательным каналом

Ее нужно тестировать. В одном проекте она может масштабировать рекламу, а в другом давать преимущественно некачественный трафик.

План запуска продвижения кадрового агентства

Рабочая последовательность выглядит так:

1. Определить, какие услуги и категории персонала выгоднее всего рекламировать.
2. Отделить воронку работодателей от соискателей.
3. Рассчитать допустимый CAC и CPL.
4. Сделать отдельную страницу для работодателей.
5. Настроить Метрику, формы, звонки и CRM.
6. Собрать коммерческую семантику для Поиска.
7. Подготовить минус-слова против соискательского трафика.
8. Запустить поисковую рекламу.
9. Ежедневно на старте проверять реальные поисковые запросы и качество заявок.
10. После накопления данных протестировать Мастер кампаний и РСЯ отдельно.
11. Передавать в Метрику квалифицированные лиды и договоры.
12. Масштабировать только те сегменты, которые дают приемлемый CAC.

Если нужен не самостоятельный запуск, а настройка и дальнейшее ведение рекламы одним специалистом, можно заказать контекстную рекламу под ключ: анализ проекта, настройку Яндекс Директа, аналитику и дальнейшую оптимизацию.

Какой бюджет на Яндекс Директ нужен кадровому агентству

Для небольшого теста можно начать примерно с 50 000 ₽ рекламного бюджета, но при CPL 2 500-5 000 ₽ это всего 10-20 заявок за месяц. Для обучения алгоритмов и нормального сравнения сегментов данных может оказаться мало.

Для полноценного тестирования я бы ориентировался примерно на 100 000 ₽ рекламного бюджета в месяц. При рабочем CPL около 3 500 ₽ это даёт примерно 29 заявок и уже позволяет оценивать не только их количество, но и качество, долю работодателей и конверсию в договор.

При рабочем сценарии:

• бюджет - 100 000 ₽;
• CPL - около 3 500 ₽;
• заявки - около 29;
• конверсия заявки в договор - 8%;
• расчетное количество договоров - около 2,3;
• расчетный CAC - около 43 750 ₽.

Это не норматив рынка, а стартовая финансовая модель.

После первого месяца прогноз нужно полностью пересчитать по своим данным: фактическому CPL, доле работодателей, доле квалифицированных заявок, конверсии отдела продаж и реальному доходу с клиента.

Именно эта экономика определяет, стоит ли кадровому агентству увеличивать бюджет в Яндекс Директе.