Продвижение ресторана и доставки еды в 2026 году: инструкция и прогноз

Что происходит с доставкой еды

Доставка уже стала полноценной частью ресторанного бизнеса. По исследованию Data Insight, проведенному в июле 2025 года среди более чем 2300 ресторанов в российских городах с населением от 100 тыс. человек, доставку имели 64% заведений. В городах-миллионниках показатель достигал 72%. В среднем доставка обеспечивала больше четверти всех заказов ресторана.

Каналы распределены достаточно широко. Агрегаторы использовали для приема заказов 49% заведений, собственный сайт или приложение - 36%. При этом рестораны все чаще используют несколько способов доставки одновременно.

По данным BusinesStat, оборот российского рынка доставки из кафе, ресторанов и столовых вырос с 222 млрд рублей в 2021 году до 505 млрд рублей в 2025 году. Здесь речь идет о более широком рынке общепита, поэтому эту цифру нельзя переносить на отдельный ресторан, но направление роста хорошо видно.

Для владельца ресторана вывод простой: собственную доставку уже нельзя рассматривать как дополнительную кнопку на сайте. Это отдельная воронка продаж.

Ресторан и доставка - две разные воронки

Для зала я бы строил воронку так:

реклама -> карточка или сайт -> звонок / бронь / маршрут -> фактическое посещение -> выручка

Для доставки:

реклама -> меню -> корзина -> оплаченный заказ -> повторный заказ

Разница принципиальная.

Например, переход в карточку ресторана или регистрация в программе лояльности еще не означают, что человек пришел. В одном из опубликованных кейсов 2025 года на рекламу ресторана в РСЯ потратили 60 000 ₽. После оптимизации регистрация стоила 627 ₽, но фактически ресторан посетили только 14 зарегистрированных пользователей. Получается около 4 286 ₽ рекламных расходов на одного реально пришедшего нового гостя.

Поэтому оптимизировать рекламу ресторана только по промежуточной конверсии опасно.

С чего начинать продвижение ресторана

До запуска рекламы нужно подготовить четыре вещи:

1. Карточку ресторана в Яндекс Картах.
2. Сайт или страницу с понятным меню, ценами, адресом, временем работы и бронированием.
3. Отдельную инфраструктуру заказа доставки.
4. Аналитику, которая позволяет дойти максимально близко до денег.

Для доставки я бы обязательно передавал в Метрику оформленные заказы и их стоимость. Если заказы принимаются по телефону, понадобится коллтрекинг.

Для ресторана желательно связать звонки, бронирования и программу лояльности с фактическими посещениями. Иначе реклама может выглядеть эффективной по отчету, хотя касса этого не подтверждает.

Подробно про связку рекламных данных с бизнес-результатом я писал в статье про сквозную аналитику Яндекс Директа.

Продвижение ресторана в Яндекс Картах

Для ресторана Карты являются одним из базовых каналов, потому что здесь уже есть локальный сформированный спрос.

Человек ищет:

• ресторан рядом;
• ресторан итальянской кухни;
• где поесть;
• ресторан с верандой;
• ресторан для дня рождения;
• бизнес-ланч;
• кафе рядом с конкретной улицей или районом.

Организацию можно бесплатно добавить через Яндекс Бизнес и показывать в Поиске и Картах. Дополнительно Яндекс позволяет рекламировать организации в Картах, поисковой выдаче организаций и других своих сервисах.

Карточку нужно заполнять максимально полно:

• актуальное меню и цены;
• фотографии еды и интерьера;
• время работы;
• номер телефона;
• сайт;
• способы оплаты;
• особенности ресторана;
• ссылки для бронирования, если они доступны;
• ответы на отзывы.

Карты могут давать результат и без платного продвижения. В опубликованном кейсе ресторана «Камыши» за год количество переходов в профиль выросло до 9412, построений маршрутов - до 641, переходов на сайт - до 805, звонков - до 226. Это результат одного проекта, а не ориентир для любого ресторана, но он показывает потенциал хорошо проработанной локальной карточки.

Как запускать Яндекс Директ для ресторана

Я бы не создавал одну общую кампанию «Ресторан + доставка».

Минимум нужно разделить спрос по смыслу.

Реклама самого ресторана

Здесь подходят запросы с намерением посетить заведение:

• ресторан рядом;
• ресторан + район;
• ресторан + кухня;
• кафе + район;
• где поесть;
• бизнес-ланч;
• ресторан для дня рождения;
• банкет;
• ресторан с детской комнатой;
• ресторан с верандой.

Конкретный набор зависит от формата заведения.

Человека лучше вести на страницу ресторана, где сразу понятны кухня, средний чек, адрес, фотографии, меню и возможность забронировать стол.

Реклама доставки

У доставки другой спрос:

• доставка суши;
• заказать роллы;
• доставка пиццы;
• заказать бургеры;
• доставка еды;
• доставка еды ночью;
• доставка конкретного блюда или кухни.

Здесь пользователь обычно ближе к покупке, поэтому посадочная должна сразу вести к меню и оформлению заказа.

Подробный принцип разделения Поиска и рекламных сетей есть в моей статье о разделении Поиска и РСЯ.

Поиск для доставки еды

На старте я бы в первую очередь забирал сформированный спрос.

Кампании можно разделить по категориям:

• бренд;
• общая доставка еды;
• кухни;
• конкретные блюда;
• географические запросы;
• акции и специальные предложения.

Географию нужно ограничивать реальной зоной доставки.

Если ресторан физически способен привезти заказ только в радиусе нескольких километров, нет смысла покупать трафик со всего города.

Отдельно нужно регулярно смотреть реальные поисковые запросы и добавлять минус-фразы. Особенно много мусора может появляться вокруг рецептов, вакансий, бесплатной еды, доставки продуктов и запросов к конкретным конкурентам.

Про работу с исключениями есть отдельная инструкция по минус-фразам.

РСЯ и Мастер кампаний

РСЯ имеет смысл использовать для расширения охвата, возврата посетителей и продвижения конкретных предложений.

Для еды визуал особенно важен. Я бы тестировал:

• реальные фотографии блюд;
• наборы и комбо;
• бесплатную доставку при выполнении условий;
• подарок к заказу;
• скидку на первый заказ;
• предложение для определенного времени суток.

В одном из свежих ресторанных кейсов профессиональные фотографии реальных блюд стали частью работающей рекламной связки. Там конверсия сайта выросла с 6,7% до 12%, а стоимость привлечения заказа снизилась примерно вдвое. Это результат конкретной доставки, а не универсальная цифра.

В 2026 году при работе с ЕПК нужно учитывать переход Яндекса на комбинаторные объявления. Для доставки в объявлении можно передавать условия доставки: тип, стоимость, порог бесплатной доставки, срок и регион. Эти элементы могут показываться в РСЯ.

Если данных мало, я бы не дробил кампанию на десятки мелких частей. Алгоритму нужны конверсии для обучения.

Для небольшого ресторана одна нормально обучающаяся кампания часто полезнее пяти кампаний, в каждой из которых происходит по несколько заказов в неделю.

Сайт доставки влияет на рекламу не меньше настроек Директа

Реклама может приводить хороший трафик и при этом не давать заказов из-за самого сайта.

В свежем кейсе сети пиццерий во Владивостоке и Находке при анализе нашли сразу несколько проблем:

• всплывающее окно мешало пользоваться сайтом;
• кнопка проверки зоны доставки работала некорректно;
• возникала ошибка при вставке телефона;
• условия бесплатной доставки проигрывали конкурентам;
• минимальная сумма заказа была выше многих конкурентов.

После изменений и оптимизации рекламы конверсия во Владивостоке выросла примерно в 5 раз, в Находке - почти в 3 раза. Стоимость обращения стала примерно в 1,5 раза ниже установленного KPI 700 ₽.

Поэтому перед увеличением рекламного бюджета я бы обязательно проверил:

• насколько быстро открывается меню на телефоне;
• легко ли добавить товар в корзину;
• видно ли минимальную сумму заказа;
• понятна ли стоимость доставки;
• понятна ли зона доставки;
• можно ли быстро оплатить;
• не появляются ли лишние формы и окна;
• нет ли ошибок на последнем шаге оформления.

Каждый дополнительный барьер непосредственно увеличивает стоимость заказа.

Собственная доставка или агрегаторы

Я бы не противопоставлял эти каналы.

Агрегатор дает доступ к уже сформированному спросу. Пользователь открывает приложение именно для выбора еды.

Собственный сайт дает больше контроля над клиентом, рекламой, аналитикой, повторными заказами и базой покупателей.

Поэтому для многих ресторанов рабочая модель выглядит так:

агрегаторы для дополнительного спроса + собственный сайт для развития своей клиентской базы

При сравнении каналов нужно считать всю экономику заказа:

• рекламные расходы;
• комиссия площадки;
• стоимость доставки;
• упаковка;
• скидка;
• себестоимость еды;
• эквайринг;
• бонусы;
• возвраты и отмены.

Сравнивать только цену клика или даже стоимость заказа недостаточно.

SEO для ресторана и доставки

SEO имеет смысл развивать параллельно, особенно если ресторан работает долго и не собирается зависеть только от платного трафика.

Для доставки полезны отдельные посадочные страницы под реальные категории спроса:

• доставка пиццы;
• доставка суши;
• доставка бургеров;
• доставка конкретной кухни;
• отдельные районы, если там действительно различаются условия доставки.

Создавать десятки одинаковых страниц с заменой названия района не нужно. Страница должна реально отвечать на запрос и содержать полезную информацию.

Для самого ресторана важнее локальная выдача, Карты, брендовый спрос, меню, отзывы и страницы под конкретные услуги вроде банкетов или бизнес-ланчей.

Что показывают свежие кейсы 2025-2026 годов

Публичные кейсы дают большой разброс, поэтому я не стал бы искать одну «среднюю стоимость заказа по рынку».

Получается, в нескольких свежих кейсах, где опубликована именно стоимость заказа, встречается диапазон примерно 295-570 ₽.

Я бы округлил его для первоначального прогноза до 300-600 ₽ за оплаченный заказ.

Это не среднее значение российского рынка. Это рабочий расчетный диапазон на основе нескольких опубликованных региональных кейсов 2025-2026 годов.

Для Москвы, дорогой кухни, слабого сайта, небольшой зоны доставки или очень высокой конкуренции реальная стоимость может быть заметно выше.

Прогноз рекламы доставки еды

Возьмем рабочий диапазон CPA 300-600 ₽.

При рекламном бюджете 100 000 ₽ расчет выглядит так:

Формула простая:

Количество заказов = рекламный бюджет / CPA

При рабочем сценарии 450 ₽ за заказ бюджет 100 000 ₽ должен дать примерно 222 заказа.

Это прогноз, а не обещание результата.

В небольшом городе спрос может закончиться раньше, чем бюджет. В крупном городе рекламной емкости будет больше, но выше может оказаться и конкуренция.

Свежие региональные кейсы показывают бюджеты примерно от 40-100 тыс. ₽ в месяц на начальных этапах до 150-400 тыс. ₽ после масштабирования работающей рекламы. Поэтому для первоначального теста собственной доставки регионального ресторана я бы ориентировался примерно на 60-100 тыс. ₽ рекламного бюджета в месяц, если сайт, ассортимент и зона доставки уже подготовлены.

Подробно сам принцип расчета описан в статье о прогнозе бюджета Яндекс Директа.

Как понять, допустимы ли 300, 500 или 700 ₽ за заказ

Сама по себе стоимость заказа ничего не говорит об эффективности.

Предположим:

• средний чек - 1500 ₽;
• после себестоимости продуктов, упаковки, доставки и остальных переменных расходов ресторану остается 35%;
• маржинальный доход с одного заказа - 525 ₽.

Это условный пример, а не средний показатель ресторанного рынка.

При CPA 300 ₽ после первого заказа остается 225 ₽ маржинального дохода до покрытия постоянных расходов.

При CPA 450 ₽ остается 75 ₽.

При CPA 600 ₽ первый заказ сам по себе уже не окупает привлечение клиента.

Но если клиент делает второй заказ без повторных рекламных затрат, экономика меняется.

Два заказа дают 1050 ₽ маржинального дохода:

• при CPA 300 ₽ остается 750 ₽;
• при CPA 450 ₽ - 600 ₽;
• при CPA 600 ₽ - 450 ₽.

Поэтому ресторану особенно важно считать повторные покупки.

Для доставки я бы следил минимум за четырьмя показателями:

CPA заказа -> средний чек -> ДРР -> повторные заказы

Про расчет доли рекламных расходов есть отдельная статья о ДРР.

Повторные заказы могут быть важнее первого CPA

У ресторанной доставки есть большое преимущество перед многими услугами: хороший клиент способен заказывать регулярно.

Поэтому после первой покупки нужно переводить человека в собственную систему коммуникации:

• программа лояльности;
• приложение;
• SMS;
• email;
• push-уведомления;
• собственная база;
• ретаргетинг.

Задача рекламы состоит не в бесконечной покупке одного и того же клиента заново.

Если первый заказ обходится в 500 ₽, а затем человек заказывает еще пять раз напрямую, такой клиент может быть значительно выгоднее клиента за 250 ₽, который больше никогда не вернулся.

Поэтому масштабировать ресторанную доставку по одному CPA первого заказа я бы не стал.

Что рекламировать

Для ресторана оффер зависит от ситуации потребления.

Для зала это могут быть:

• бизнес-ланч;
• семейный ужин;
• день рождения;
• банкет;
• свидание;
• завтрак;
• конкретная кухня;
• мероприятие;
• сезонное меню.

Для доставки:

• конкретное популярное блюдо;
• набор;
• комбо;
• предложение на первый заказ;
• подарок;
• бесплатная доставка от определенной суммы;
• акция в непиковое время.

Постоянная скидка «-20% на все» обычно быстро превращает рекламу в соревнование ценой.

Гораздо полезнее тестировать предложения вместе с экономикой заказа и смотреть, увеличивает ли акция итоговую прибыль.

Что делать по шагам

Первые 7 дней

Проверить:

1. Карточку в Яндекс Картах.
2. Сайт ресторана.
3. Мобильную версию меню.
4. Корзину.
5. Зону доставки.
6. Минимальный заказ.
7. Условия бесплатной доставки.
8. Средний чек.
9. Маржинальный доход с заказа.
10. Долю повторных заказов.

Настроить электронную коммерцию в Метрике, звонки и остальные значимые цели.

Вторая неделя

Запустить отдельно:

• Поиск по доставке;
• Поиск по ресторану;
• брендовые запросы;
• РСЯ или Мастер кампаний для тестирования дополнительных аудиторий;
• продвижение в Картах, если оно требуется.

Не смешивать зал и доставку в одну общую цель.

Третья и четвертая недели

Смотреть:

• реальные поисковые запросы;
• расход по географии;
• время заказов;
• устройства;
• категории меню;
• CPA;
• средний чек;
• ДРР;
• количество оплаченных заказов.

Отключать то, что дает трафик без продаж.

Второй месяц

Если экономика сходится:

• увеличивать бюджет;
• расширять семантику;
• тестировать новые креативы;
• подключать ретаргетинг;
• усиливать работающие часы и районы;
• развивать собственную клиентскую базу.

Если экономика не сходится, сначала искать причину, а не увеличивать бюджет.

Основные ошибки продвижения ресторана

Считать заявки вместо денег. Для доставки нужна покупка, для зала желательно реальное посещение.

Объединять ресторан и доставку. Это разные продукты и разные воронки.

Не учитывать повторные заказы. Из-за этого прибыльный канал может выглядеть слишком дорогим.

Игнорировать сайт. Неудобная корзина способна испортить даже качественный трафик.

Рекламироваться за пределами нормальной зоны доставки. Чем дальше клиент, тем хуже экономика и качество сервиса.

Дробить небольшой объем конверсий между множеством кампаний. Автоматическим стратегиям становится сложнее обучаться.

Оценивать рекламу только по CPA. Нужно учитывать средний чек, ДРР, маржинальный доход и LTV.

Зависеть от одного агрегатора. Ресторану выгодно постепенно накапливать собственную клиентскую базу.

Какой результат я бы закладывал в прогноз

Для региональной доставки с нормальным сайтом и уже работающим продуктом первоначальная модель выглядит так:

• рекламный бюджет - 60-100 тыс. ₽ в месяц;
• расчетная стоимость оплаченного заказа - 300-600 ₽;
• при 100 тыс. ₽ - примерно 167-333 заказа;
• рабочая средняя точка модели - около 450 ₽ и 222 заказов.

Это стартовая модель на основе свежих опубликованных кейсов, а не норматив.

После первого месяца прогноз нужно полностью пересчитать по собственным данным ресторана.

Для продвижения зала универсальный CPA я бы не закладывал. Слишком сильно отличаются средний чек, формат ресторана, город и способ фиксации посещения. Здесь сначала нужно получить стоимость бронирования, звонка или другого действия, а затем связать его с фактическим гостем и выручкой.

Если нужен запуск Яндекс Директа для ресторана или доставки, описание моей работы и кейсов есть на моем сайте.