Блог о платном трафике

Средние показатели по индустрии в Яндекс Метрике: как сравнить сайт с рынком

23 сентября 2026·Максим Мирошников

18 сентября 2026 года Яндекс запустил в Метрике отчет «Средние показатели по индустрии». Он позволяет сравнивать показатели своего сайта с отраслевыми значениями по 26 тематикам и 164 подтематикам. Можно анализировать посещаемость, вовлеченность, источники трафика, устройства, а для коммерческих сайтов еще и этапы ecommerce-воронки.

Инструмент полезный, но я бы не воспринимал его как ответ на вопрос «хорошо или плохо работает мой сайт». Это скорее дополнительная информация для анализа.

Если ваши показатели ниже индустрии, это еще не означает, что нужно срочно переделывать сайт, увеличивать рекламный бюджет или подключать новые инструменты. И наоборот, показатели выше рынка сами по себе не доказывают, что бизнес работает эффективно.

Главные ориентиры все равно находятся внутри вашего бизнеса: продажи, качество обращений, стоимость клиента, выручка, прибыль и окупаемость маркетинга.

Что показывает отчет «Средние показатели по индустрии»

Метрика определяет индустрию, тип, размер и страну сайта и объединяет похожие сайты в отраслевые группы. Для групп рассчитываются медиана и перцентили. Данные обезличены и агрегированы, а сам отчет обновляется раз в неделю.

На одном графике можно увидеть:

• показатели своего сайта;
• ближайших участников рынка, если такие данные доступны;
• индустрию в целом.

Для настройки сравнения доступны страна, тип сайта, тематика, подтематика и размер бизнеса.

В базовом наборе можно сравнивать:

• визиты;
• время на сайте;
• глубину просмотра;
• отказы;
• источники трафика;
• типы устройств.

Для коммерческих сайтов дополнительно доступны показатели ecommerce-воронки:

• визиты с просмотром товаров;
• конверсия в просмотр товаров;
• визиты с добавлением в корзину;
• конверсия в корзину;
• визиты с покупкой;
• конверсия в покупку.

Получается довольно подробный срез. Можно, например, увидеть, что мобильного трафика у сайта относительно много, но вовлеченность мобильных пользователей ниже отраслевого уровня. Или обнаружить, что до карточек товаров пользователи доходят нормально, а на этапе корзины начинается заметное отставание.

Это уже полезная отправная точка для анализа.

Где найти средние показатели по индустрии

Для доступа к отчету должна быть включена настройка «Получать доступ к отчётам по рынку».

После этого в Метрике нужно открыть:

Отчёты -> Средние показатели по рынку -> Средние показатели по индустрии.

Яндекс также указывает, что отчет можно найти через поиск по отчетам, разделы «Воронки» и «Популярное».

Сам отчет бесплатный.

Что на самом деле означает «средний показатель по индустрии»

Здесь находится самое важное ограничение инструмента.

В расчет попадают не все сайты рынка. Яндекс прямо указывает, что используются данные сайтов, владельцы которых согласились делиться обезличенной статистикой и включили соответствующую настройку Метрики.

Поэтому «среднее по индустрии» нельзя читать как:

Все компании моей отрасли в среднем получают такой результат.

Корректнее:

Так выглядят агрегированные данные доступной Яндексу выборки сайтов, отнесенных к выбранной группе.

Посмотреть конкретные сайты, из которых сформирована индустриальная статистика, нельзя. Доступны только агрегированные обезличенные показатели.

А значит, мы не знаем всех особенностей участников выборки.

У двух компаний из одной подтематики могут сильно различаться:

• регионы работы;
• цены;
• ассортимент;
• узнаваемость бренда;
• доля постоянных покупателей;
• структура рекламных каналов;
• модель продаж;
• средний чек;
• мобильная и десктопная аудитория;
• качество сайта;
• доля брендового трафика.

Даже если алгоритм старается объединять сопоставимые сайты, полностью одинаковых бизнесов все равно не существует.

Поэтому отраслевой показатель - ориентир, а не норматив.

Почему показатели хуже рынка не означают, что у сайта проблема

Предположим, Метрика показывает, что средняя конверсия в вашей индустрии выше вашей.

Первое желание - искать проблему и пытаться любой ценой увеличить конверсию.

Но сначала нужно понять, что происходит с реальными продажами.

Допустим, сайт дает меньше заявок относительно трафика, чем другие сайты, зато эти заявки значительно качественнее и чаще превращаются в клиентов. Или средний чек и маржинальность позволяют покупать клиента по текущей стоимости и получать хорошую прибыль.

Тогда более низкая конверсия сайта сама по себе не является проблемой.

Яндекс даже в документации по средним показателям рынка отдельно отмечает: если показатели слабее средних, но экономика бизнеса сходится, связка источников трафика и посадочных страниц может работать хорошо.

Это важный принцип.

Рынок не знает вашу допустимую стоимость клиента.

Рынок не знает вашу маржинальность.

Рынок не знает, сколько денег приносит один клиент через полгода.

Поэтому окончательный KPI нельзя получить простым сравнением с отраслевой линией.

Подробнее сам подход к оценке рекламы от денег к трафику я разбирал в статье «Как оценить эффективность Яндекс Директа».

Отказы, глубина и время на сайте тоже нельзя оценивать изолированно

Особенно осторожно я бы относился к поведенческим показателям.

Допустим, средняя глубина просмотра по индустрии составляет больше страниц, чем у вашего сайта.

Это может означать, что ваш сайт хуже вовлекает посетителей.

А может означать совершенно другое.

Например, пользователь сразу попадает на подходящую страницу услуги, получает необходимую информацию и отправляет заявку. Ему просто незачем просматривать еще пять страниц.

А на другом сайте высокая глубина может возникнуть потому, что человеку приходится долго искать цену, условия или нужный товар.

То же относится ко времени на сайте.

Дольше - не всегда лучше.

Короче - не всегда хуже.

Поведенческие показатели становятся полезными только вместе с пониманием того, что посетитель должен сделать на сайте и выполняет ли он это действие.

Разные источники трафика дают разные показатели

Еще одна проблема любых средних значений - структура трафика.

Один сайт может получать основную часть посетителей из брендового поиска и постоянной аудитории.

Другой активно покупает холодный трафик.

Третий получает большую долю SEO-переходов по информационным запросам.

У этих сайтов практически неизбежно будут различаться:

• конверсия;
• отказы;
• глубина;
• время на сайте;
• поведение пользователей.

Поэтому сравнение общего показателя сайта со средним по индустрии может скрывать причину различий.

Хорошо, что новый отчет позволяет смотреть данные отдельно по источникам и устройствам. Я бы использовал эту возможность почти всегда, а не ограничивался общей линией.

При необходимости собственный трафик можно дополнительно разделить через сегменты Яндекс Метрики.

Как правильно использовать отраслевые показатели

Я бы расставил приоритеты следующим образом.

1. Сначала экономика бизнеса.

Сколько стоит реальный клиент? Сколько приносит продажа? Какая маржинальность? Окупается ли реклама?

2. Затем собственная воронка.

Трафик -> обращение -> квалифицированный лид -> продажа -> деньги.

Для бизнеса с длинным циклом продажи одной веб-конверсии недостаточно. Желательно связывать рекламу с CRM и дальнейшими статусами сделки. Подробнее об этом есть отдельный материал про сквозную аналитику Яндекс Директа.

3. Затем собственная динамика.

Стало лучше или хуже относительно предыдущих сопоставимых периодов? Что изменилось вместе с показателем?

Сам Яндекс рекомендует смотреть не одну неделю, а динамику показателей и учитывать сезонность, рекламную активность и другие факторы.

4. Затем отдельные сегменты.

Источники, устройства, регионы, кампании, посадочные страницы.

5. И только после этого - сравнение с индустрией.

Так отраслевой бенчмарк становится дополнительным диагностическим сигналом, а не главным KPI бизнеса.

Что проверять, если ваш показатель отличается от индустрии

Главная идея здесь простая: отраслевой отчет помогает сформулировать вопрос, но редко дает готовый ответ.

Не увеличивайте рекламный бюджет только из-за бенчмарка

Особенно осторожно я бы относился к выводу:

«У конкурентов больше трафика, значит нам тоже нужно больше трафика».

Количество визитов само по себе бизнесу ничего не приносит.

Если дополнительный бюджет позволяет получать новых клиентов по допустимой стоимости - масштабирование имеет смысл.

Если каждая следующая продажа становится слишком дорогой - тот факт, что другие сайты получают больше посещений, ничего не меняет.

То же касается любых рекомендаций увеличить бюджет, расширить аудиторию или подключить дополнительный рекламный инструмент.

Сначала нужно ответить на вопрос:

Что произойдет с продажами и экономикой бизнеса?

И только потом менять расходы.

Сравнение с рынком может подсказать, где есть потенциальный резерв. Оно не доказывает, что этот резерв выгодно реализовывать.

Когда отчет действительно полезен

Несмотря на ограничения, я считаю новый инструмент полезным.

Особенно в нескольких ситуациях.

Первая - поиск аномалий.

Если мобильная версия заметно отстает от отрасли, а десктоп выглядит нормально, это хороший повод отдельно проверить мобильный сайт.

Вторая - анализ динамики рынка.

Если собственный трафик снизился на 10%, эта цифра сама по себе мало что говорит. Если одновременно снизилась вся индустрия, причины могут находиться за пределами конкретного сайта.

Третья - ecommerce-воронка.

Можно посмотреть, на каком шаге начинается наиболее заметное отличие: просмотр товара, корзина или покупка.

Четвертая - структура источников.

Отчет позволяет увидеть, насколько ваш набор каналов отличается от других участников рынка. Это может подсказать направление для дальнейшего исследования.

Но во всех этих случаях я бы использовал отчет именно как источник гипотез.

Увидели отклонение -> сформулировали возможную причину -> проверили собственные данные -> только затем приняли решение.

Средние показатели по индустрии - ориентир, а не цель

Новый отчет Яндекс Метрики дает полезный контекст, которого раньше часто не хватало. Особенно удобно, что данные находятся прямо рядом с собственной веб-аналитикой и доступны бесплатно.

Но слово «средние» легко воспринимать как «нормальные».

Это не одно и то же.

Средний показатель индустрии не говорит, какой результат должен быть именно у вашего бизнеса.

Если конверсия ниже рынка, но продажи прибыльные и стоимость клиента устраивает бизнес, нет смысла пытаться любой ценой догнать отраслевую линию.

Если показатели выглядят лучше рынка, но реклама не окупается, высокий бенчмарк тоже не спасает ситуацию.

Поэтому я бы смотрел отчет «Средние показатели по индустрии», но решения принимал в другой последовательности:

собственные продажи -> экономика -> динамика -> причины изменений -> отраслевой ориентир.

Именно в таком качестве новый отчет действительно полезен.