Блог о платном трафике
Баннер на поиске Яндекс Директ: требования, размер и эффективность
Баннер на поиске в Яндекс Директе - это графическое объявление размером 240×400 пикселей, которое показывается справа от результатов поисковой выдачи. Раньше этот формат назывался медийно-контекстным баннером, или МКБ. Официальное название «Баннер на поиске» Яндекс использует с апреля 2018 года. https://b2b.yandex.ru/adv/news/banner-na-poiske-i-drugie-formaty-voronka-prodazh-v-direkte
Формат до сих пор существует и доступен в Директе. Но если говорить о его практической ценности для performance-рекламы, я отношусь к нему довольно спокойно. За годы работы я запускал такие баннеры, пожалуй, сотни раз. В большинстве проектов они почти не влияли на общий результат кампаний.
Причина довольно простая: баннер находится справа от основной области, на которой сосредоточено внимание пользователя. В результате показов может быть много, CTR обычно небольшой, кликов мало, а расход на фоне основной поисковой рекламы часто практически незаметен.
Что такое баннер на поиске
Баннер на поиске - отдельный рекламный формат Яндекс Директа с оплатой за клик. Он подбирается в соответствии с поисковым запросом пользователя и отображается справа от результатов выдачи.
На одной странице может быть показан только один такой баннер. Яндекс также указывает, что баннер на поиске не показывается одновременно с Товарной галереей. https://www.yandex.ru/support/direct/ru/products-media-context-banner/about
Выглядит это примерно так:
основная часть страницы занята поисковыми результатами и обычной рекламой, а справа появляется вертикальный графический блок 240×400.
Именно расположение отличает его от привычных текстовых объявлений на поиске.
Почему раньше его называли МКБ
МКБ расшифровывается как «медийно-контекстный баннер».
Это старое название формата, которое до сих пор встречается в статьях, интерфейсах старых отчетов и разговорах специалистов.
В конце 2017 года Яндекс перенес обновленный МКБ в Яндекс Директ. С февраля 2018 года старая версия перестала использоваться, а 18 апреля 2018 года Яндекс официально сообщил, что стабильная версия продукта теперь называется просто «Баннер на поиске». https://yandex.ru/adv/news/mkb-pereezzhaet-v-yandeks-direkt
Поэтому МКБ и баннер на поиске в данном контексте - один и тот же формат, просто старое и современное название.
Размер баннера на поиске
Главное техническое требование - размер 240×400 пикселей.
Актуальные требования Яндекса:
| Параметр | Требование |
|---|---|
| Размер | 240×400 px |
| Формат | JPG, PNG или GIF |
| Максимальный вес | 120 КБ |
| Модель оплаты | за клики |
Эти параметры указаны в актуальной документации Яндекс Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/products-media-context-banner/create
То есть, если вам нужен именно классический баннер на поиске, не нужно путать его с другими медийными форматами Яндекса размером 640×134, 1456×180 и т. д. Это другие рекламные продукты.
Требования Яндекс Директа к баннеру на поиске
Кроме размера и веса файла, креатив должен пройти обычную модерацию Яндекс Директа.
Текст на изображении должен быть контрастным и читаемым. Само изображение должно соответствовать требованиям Яндекса к рекламным материалам. Если по закону необходимы предупреждения, возрастная маркировка или другая обязательная информация, она также должна присутствовать.
Для GIF запрещены слишком резкие, мигающие и раздражающие элементы. https://www.yandex.ru/support/direct/ru/moderation/ad-rules
На практике я бы не пытался уместить в 240×400 половину посадочной страницы. Баннер небольшой. Лучше оставить один оффер, крупное изображение и несколько действительно важных слов.
Где показывается баннер
Основное место размещения - справа от результатов поиска.
Официальная справка Яндекса указывает возможность показов на поиске Яндекса, Рамблера и Mail.ru. Формат работает на десктопных устройствах. https://www.yandex.ru/support/direct/ru/products-media-context-banner/about
Это важное ограничение. На мобильном устройстве привычной правой колонки просто нет, поэтому основная аудитория современного мобильного поиска этим форматом не охватывается.
Как настроить баннер на поиске
Для формата используется отдельный тип кампании. Сам принцип настройки похож на обычную поисковую рекламу:
- Создается кампания с баннером на поиске.
- Настраивается география и остальные параметры кампании.
- Добавляются группы и условия показа по поисковым фразам.
- Загружается изображение 240×400.
- Указывается ссылка на посадочную страницу.
- Баннер отправляется на модерацию.
- После запуска оцениваются показы, клики, CTR, конверсии и стоимость результата.
При создании креатива Яндекс также присваивает ему токен для передачи информации в ЕРИР. https://yandex.ru/support/direct/ru/products-media-context-banner/create
Самостоятельный аукцион за эту позицию существовал у формата еще со времен переноса МКБ в Директ. Поэтому наличие обычного поискового объявления не означает автоматический показ баннера справа. https://yandex.ru/adv/news/mkb-pereezzhaet-v-yandeks-direkt
Почему баннер на поиске почти не замечают
На мой взгляд, это главная особенность формата, о которой рекламодателю полезнее знать, чем очередную инструкцию по загрузке картинки.
Человек открывает поисковую выдачу не для просмотра рекламы. Он пытается найти ответ на свой запрос и начинает изучать основную колонку с результатами.
Исследования движения взгляда по веб-страницам давно показывают так называемый F-паттерн. Пользователь сначала просматривает верх страницы горизонтально, затем делает более короткое горизонтальное движение ниже и дальше преимущественно двигается по левой части контента. Это не единственный возможный сценарий просмотра страницы, но такой паттерн действительно многократно наблюдался в исследованиях с отслеживанием движения глаз. https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content-discovered/
Для баннера справа еще важнее другое явление - banner blindness, или баннерная слепота.
В исследованиях Nielsen Norman Group пользователи уделяли очень мало внимания рекламным элементам в правой колонке. Люди постепенно привыкают к тому, что справа располагается реклама, и могут практически перестать переводить туда взгляд. В одном из исследований правый блок занимал значительную часть страницы, но получил лишь небольшую долю фиксаций взгляда. https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/
Поэтому я бы не говорил, что низкая эффективность баннера объясняется исключительно F-паттерном. Здесь одновременно работают расположение справа, привычка пользователей концентрироваться на основной выдаче и баннерная слепота.
Какой CTR у баннера на поиске
Универсальной нормы CTR для этого формата нет.
И я бы вообще не ставил задачу получить определенный процент кликабельности. CTR зависит от тематики, запроса, бренда, креатива, конкуренции и количества доступных показов.
На практике в моих проектах баннер на поиске почти всегда имел значительно меньшую кликабельность, чем обычная поисковая реклама.
Это вполне объяснимо: обычное объявление находится непосредственно внутри маршрута просмотра выдачи, а баннер вынесен в сторону.
Поэтому ситуация, когда кампания получила много показов, мало кликов и почти ничего не потратила, для этого формата вполне обычна.
Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директ
Дает ли баннер на поиске заявки
Иногда может дать. Но рассчитывать на него как на самостоятельный источник заявок я бы не стал.
У меня были проекты, где баннер присутствовал среди других кампаний, но его влияние на общий результат было минимальным.
Например, в кейсе фабрики детской одежды баннер на поиске практически не набрал показов и не дал заметного результата. Основную работу выполняли другие форматы. https://naklikay.ru/cases/kids-clothing-factory-yandex-direct/
Это хорошо показывает место инструмента в рекламной системе. Баннер можно протестировать, если основная реклама уже настроена, но строить вокруг него стратегию привлечения клиентов смысла обычно нет.
Стоит ли запускать баннер на поиске
Если основная поисковая реклама еще не настроена нормально, я бы сначала занимался именно ей.
Гораздо важнее:
- собрать целевой поисковый спрос;
- контролировать запросы;
- сделать нормальные объявления;
- настроить Метрику и цели;
- оценивать заявки и продажи;
- работать со стоимостью привлечения клиента.
И только после этого можно добавить баннер на поиске как дополнительный формат.
Причем большого риска обычно нет именно потому, что оплата идет за клики. Если пользователи баннер практически не замечают, существенного расхода тоже не возникает.
Поэтому во многих аккаунтах он существует скорее как дополнительный декоративный элемент: сделали креатив, запустили, получили некоторый дополнительный охват, но основного результата от него не ждут.
Как оценить эффективность Яндекс Директа
Баннер на поиске - нужен или нет
Баннер на поиске Яндекс Директа - действующий рекламный формат размером 240×400 пикселей, который показывается справа от результатов поиска и оплачивается за клики.
Технически запустить его несложно. Но с точки зрения performance-рекламы это далеко не самый важный инструмент.
За годы работы я запускал его огромное количество раз и почти никогда не видел, чтобы именно баннер существенно менял результат рекламной кампании. Обычно он получает показы, немного кликов и небольшой расход.
Поэтому воспринимать его стоит как дополнительный формат, а не обязательную часть настройки Яндекс Директа. Если основные поисковые кампании работают хорошо, его можно добавить и проверить. Если реклама в целом настроена плохо, баннер справа ситуацию не исправит.