Как сгенерировать UTM-метки для Яндекс Директа

Например, универсальная разметка может выглядеть так:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.{source_type}.{device_type}.{position_type}.{position}&utm_term={keyword}

Ее можно собрать вручную или через любой генератор UTM-меток. Принцип работы у таких сервисов примерно одинаковый: указываете адрес страницы, источник трафика и нужные параметры, после чего получаете готовую ссылку.

В самом Яндекс Директе параметры URL сейчас можно задавать на уровне кампании, группы или отдельного объявления. Они автоматически добавляются к соответствующим ссылкам.

Зачем нужны UTM-метки в Яндекс Директе

UTM-метка добавляет к обычному адресу страницы информацию об источнике перехода.

Без разметки ссылка может выглядеть так:

https://site.ru/usluga/

С UTM:

https://site.ru/usluga/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=123456

Для посетителя это по-прежнему та же страница. Для системы аналитики ссылка содержит дополнительную информацию.

С помощью UTM можно определить:

• из какого рекламного источника пришел человек;
• из какой кампании;
• по какому объявлению;
• по какой ключевой фразе;
• с Поиска или из РСЯ;
• с какого устройства;
• с какой площадки РСЯ;
• в каком регионе произошел показ.

Эти данные можно использовать в Яндекс Метрике, системах сквозной аналитики, CRM и других инструментах.

При этом UTM не заменяют внутреннюю разметку Яндекса. Например, во все рекламные ссылки Директ автоматически добавляет yclid - уникальный идентификатор клика, который помогает Метрике связать визит с конкретным переходом по рекламе.

Проверьте, что данные поступают корректно, в статье о проверке целей в Яндекс Метрике.

Из каких UTM-меток состоит ссылка

Чаще всего используются пять стандартных параметров.

Яндекс относит utm_source, utm_medium и utm_campaign к основным параметрам, а utm_content и utm_term используются для дополнительной детализации.

utm_source

Показывает источник трафика. Для Яндекс Директа обычно используют utm_source=yandex. Яндекс рекомендует использовать латиницу и единый регистр. Значение yandex в некоторых случаях может автоматически сокращаться до ya. Если важно сохранить одинаковую разметку во всех отчетах, можно изначально использовать другое постоянное обозначение источника.

utm_medium

Показывает тип трафика. Для контекстной рекламы обычно используют utm_medium=cpc. CPC означает платный трафик с оплатой за переход.

Не стоит каждый раз придумывать новые варианты вроде context, direct, advertising, paid и cpc. Лучше один раз выбрать систему обозначений и использовать ее во всех кампаниях. Иначе один источник начнет разбиваться в аналитике на несколько строк.

utm_campaign

Позволяет определить рекламную кампанию. Статический вариант: utm_campaign=poisk_moskva. Динамический: utm_campaign={campaign_id}. При клике вместо {campaign_id} Директ автоматически подставит настоящий ID кампании.

Можно использовать и utm_campaign={campaign_name_lat} - тогда будет передаваться название кампании в транслитерации. ID удобнее, если аналитика затем связывается с рекламным кабинетом автоматически: он однозначен и не меняется при переименовании кампании. Если отчеты анализируются в основном вручную, читаемое название кампании иногда удобнее.

utm_content

Эта метка обычно используется для информации об объявлении. Самый простой вариант: utm_content={ad_id}. Но в utm_content удобно передавать сразу несколько характеристик: utm_content={ad_id}.{source_type}.{device_type}. После клика здесь могут оказаться ID объявления, тип площадки и устройство пользователя.

Яндекс разрешает объединять несколько динамических параметров внутри utm_content, например через точку или вертикальную черту.

utm_term

Обычно используется для ключевой фразы: utm_term={keyword}. Например, если показ произошел по фразе настройка яндекс директ, Директ автоматически передаст ее в URL.

{keyword} относится именно к ключевой фразе, по которой произошло срабатывание объявления. Для автотаргетинга и семантических соответствий в Директе существуют отдельные параметры {match_type} и {matched_keyword}. Поэтому utm_term={keyword} удобно использовать в классических поисковых кампаниях с ключевыми фразами, но не стоит рассчитывать, что эта переменная одинаково информативна при любых типах таргетинга. Подробнее - в статье об автотаргетинге в Яндекс Директе.

Статические и динамические UTM-метки

Главное различие при настройке Яндекс Директа - статические и динамические значения.

Статическая метка всегда передает одно и то же значение: utm_campaign=poisk_remont. Что бы ни произошло при показе рекламы, в аналитике останется poisk_remont.

Динамическая метка utm_campaign={campaign_id} заменит значение в фигурных скобках на реальные данные в момент перехода. Например, utm_content={ad_id} может превратиться в utm_content=17382940123, а utm_term={keyword} - в utm_term=kupit_divan.

Именно поэтому для Яндекс Директа обычно удобнее динамическая разметка. Не нужно создавать сотни разных ссылок вручную.

Самые полезные динамические параметры Яндекс Директа

У Директа значительно больше динамических параметров, чем пять стандартных UTM. Их можно помещать внутрь UTM или передавать отдельными параметрами URL.

Например, {source_type} возвращает search для поиска и context для сетей. А {source} в РСЯ может передавать домен конкретной площадки. Поэтому не стоит путать эти два параметра.

Параметры, которые используются реже

Есть более специализированные динамические значения:

• {creative_id} - ID креатива;
• {campaign_type} - тип кампании;
• {retargeting_id} - ID условия ретаргетинга и подбора аудитории;
• {coef_goal_context_id} - ID корректировки для условия аудитории;
• {adtarget_id} - ID условия нацеливания.

Они нужны не каждой рекламной кампании. Добавлять все существующие параметры в UTM просто потому, что такая возможность есть, смысла нет.

Чем длиннее и сложнее разметка, тем тяжелее потом работать с отчетами. Лучше заранее определить, какие данные действительно будут использоваться при анализе рекламы.

Также не стоит копировать старые шаблоны UTM из статей многолетней давности. Например, параметр {adtarget_name} сейчас больше не поддерживается Яндексом.

Готовая UTM-метка для Яндекс Директа

Для большинства обычных рекламных кампаний я бы использовал такой шаблон:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.{source_type}.{device_type}.{position_type}.{position}&utm_term={keyword}

Он передает:

• источник - Яндекс;
• платный тип трафика;
• ID кампании;
• ID объявления;
• Поиск или РСЯ;
• устройство;
• рекламный блок и позицию;
• ключевую фразу.

Если нужно видеть конкретную площадку РСЯ и регион, шаблон можно расширить:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.{source_type}.{source}.{device_type}.{region_id}&utm_term={keyword}

Но универсального «идеального» шаблона нет. Разметка должна соответствовать тому, какие срезы вы реально собираетесь смотреть.

Как сгенерировать ссылку с UTM-метками

Есть два простых способа.

Первый - использовать генератор UTM. Вставляете адрес сайта, заполняете основные поля и получаете готовую ссылку. Мой генератор UTM-меток дополнительно показывает, что придет в отчет после клика, переводит русские слова в латиницу и размножает метку сразу на все объявления.

Второй - прописать параметры непосредственно в Яндекс Директе. Например, в поле «Параметры URL»: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}.

Сам знак ? перед ними в этом поле обычно добавлять не требуется, потому что Директ самостоятельно присоединяет параметры к ссылкам.

В Единой перфоманс-кампании параметры можно задавать на уровне кампании, группы или объявления. Более низкий уровень имеет приоритет: параметры объявления приоритетнее группы, а параметры группы - кампании.

Это удобно, например, когда для всей кампании используется общая разметка, но для одной группы нужно передавать дополнительные данные.

Как правильно соединять параметры в ссылке

Если UTM добавляются непосредственно к URL вручную, первый параметр отделяется знаком ?: https://site.ru/?utm_source=yandex. Следующие параметры добавляются через &: https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc.

Если в исходной ссылке уже есть параметр, второй знак вопроса добавлять нельзя. Например: https://site.ru/?product=123&utm_source=yandex&utm_medium=cpc. Если используется якорь #, UTM нужно размещать перед ним.

Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

После запуска рекламы данные можно смотреть в Яндекс Метрике через отчет по UTM-меткам. Также Метрика умеет строить отчеты по произвольным параметрам URL, поэтому необязательно пытаться вместить вообще всю информацию в стандартные пять utm_*. Яндекс прямо разделяет отчет по UTM и отчет по другим параметрам URL.

Например, можно оставить обычную UTM-разметку utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id} и отдельно добавить ad_id={ad_id}&source_type={source_type}&device={device_type}&region={region_id}.

Такой вариант иногда получается понятнее, чем огромный utm_content, внутри которого объединено десять разных значений. При анализе смотрите не только переходы, но и конверсию в Яндекс Директе.

Частые ошибки при создании UTM-меток

Самая распространенная проблема - отсутствие единой системы названий. Например: utm_source=yandex, utm_source=Yandex, utm_source=ya. Для аналитики это могут быть разные значения. Поэтому разметку лучше стандартизировать один раз и затем использовать одинаково во всех кампаниях.

Также регулярно встречаются:

• кириллица и пробелы в статических значениях;
• второй знак ? в URL;
• перепутанные source и source_type;
• старые динамические параметры из устаревших инструкций;
• слишком длинная разметка, половина которой никогда не используется;
• статические ID объявлений и кампаний вместо динамической подстановки;
• отсутствие проверки конечной ссылки после настройки.

После изменения параметров URL в Директе объявления могут быть отправлены на повторную модерацию.

Какую UTM-разметку использовать на практике

Если задача - просто разделять Яндекс Директ и остальные источники, достаточно базовой разметки: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}.

Если нужна нормальная аналитика рекламных кампаний, я бы добавил объявление, тип площадки, устройство и ключевую фразу: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}.{source_type}.{device_type}&utm_term={keyword}.

А дополнительные параметры вроде региона, конкретной площадки РСЯ, позиции или типа соответствия добавлял бы только тогда, когда эти данные действительно используются при анализе.

UTM-метки сами по себе рекламу эффективнее не делают. Их задача - передать в аналитику достаточно информации, чтобы понять, откуда пришли заявки и продажи и какие части рекламной кампании дают результат.

Примеры работы с рекламными кампаниями - в кейсах по Яндекс Директу.