Контекстная реклама коммерческой недвижимости: как получать заявки из Яндекс Директа

Чем реклама коммерческой недвижимости отличается от рекламы квартир

В жилой недвижимости запрос часто начинается с города, района, количества комнат или конкретного ЖК. В коммерческой недвижимости факторов выбора значительно больше.

Для одного клиента критична высокая проходимость. Другому нужен отдельный вход. Третьему важны электрическая мощность и возможность разместить производство. Инвестор может вообще оценивать объект в первую очередь по арендному потоку и потенциальной доходности.

Поэтому запросы вроде «купить коммерческую недвижимость» или «аренда коммерческого помещения» дают только часть спроса.

Люди ищут:

• помещение под магазин;
• офис определенной площади;
• помещение на первом этаже;
• склад;
• помещение свободного назначения;
• объект с арендатором;
• торговую площадь;
• коммерческое помещение в конкретном районе;
• недвижимость рядом с определенной станцией метро или транспортной магистралью.

Объявление и страница должны продолжать именно этот запрос.

Сначала разделяю рекламу по типу спроса

Одна из частых ошибок - собрать всю семантику коммерческой недвижимости в одну группу и вести пользователей на общий каталог объектов.

Я предпочитаю разделять хотя бы основные направления.

Офисы: Что ищут - офис, бизнес-центр, офисный блок. Что показать - класс объекта, площадь, отделка, парковка, транспорт.

Торговые помещения: Что ищут - помещение под магазин, первая линия. Что показать - трафик, витрины, вход, окружение, мощность.

Склады: Что ищут - склад, складской комплекс. Что показать - площадь, потолки, ворота, логистика, подъезд.

ПСН: Что ищут - помещение свободного назначения. Что показать - допустимые сценарии использования, планировка.

Инвестиционные объекты: Что ищут - помещение с арендатором, готовый арендный бизнес. Что показать - арендатор, договор, арендный поток, условия сделки.

Если объектов много, дальше можно разделять кампании или группы по районам, ЖК, бизнес-центрам, площади и цене.

Так проще управлять рекламой и понимать, какой именно сегмент приносит обращения.

Продажа и аренда должны рекламироваться отдельно

Человек, который хочет купить помещение, и предприниматель, которому нужна аренда на ближайшие несколько лет, находятся в разных ситуациях.

Поэтому запросы «купить», «продажа», «аренда», «снять» лучше не смешивать.

Для продажи сильнее работают характеристики самого актива:

• стоимость;
• расположение;
• площадь;
• окупаемость;
• наличие арендатора;
• перспективность района.

Для аренды чаще имеют значение другие параметры:

• ежемесячная ставка;
• готовность помещения;
• ремонт;
• доступ;
• парковка;
• возможность размещения конкретного бизнеса;
• срок и условия аренды.

Это должно отражаться и в объявлениях, и на посадочной странице.

Поиск Яндекса для коммерческой недвижимости

Поиск хорошо работает с уже сформированным спросом. Пользователь вводит конкретный запрос и в этот момент выбирает объект или компанию.

Например:

• купить коммерческое помещение;
• купить помещение под магазин;
• аренда офиса;
• снять склад;
• помещение свободного назначения;
• коммерческое помещение в конкретном районе.

Но собирать рекламу только вокруг нескольких самых очевидных высокочастотных запросов обычно недостаточно.

Коммерческая недвижимость дает большой длинный хвост: площадь, район, метро, назначение, тип здания, состояние, наличие арендатора и другие параметры комбинируются между собой.

Поэтому я использую ключевые фразы вместе с автотаргетингом и затем анализирую реальные поисковые запросы.

В актуальной Единой перфоманс-кампании Яндекс Директа можно работать с Поиском, Картами и РСЯ. На Поиске и в Картах автотаргетинг полностью отключить нельзя, но можно управлять категориями запросов.

РСЯ помогает расширить ограниченный поисковый спрос

У коммерческой недвижимости часто возникает проблема объема. Особенно если продается конкретный объект, небольшой бизнес-центр или несколько помещений в одной локации.

Точных поисковых запросов может быть мало.

Тогда имеет смысл тестировать Рекламную сеть Яндекса. Здесь пользователь не обязательно ищет объект непосредственно сейчас, поэтому реклама работает иначе.

В РСЯ можно тестировать:

• аудиторию, связанную с коммерческой недвижимостью;
• тематические запросы;
• ретаргетинг на посетителей сайта;
• сегменты пользователей, которые смотрели конкретные объекты;
• более широкую аудиторию с дальнейшей оптимизацией по конверсиям.

Универсального правила «Поиск лучше РСЯ» или наоборот нет. В одном проекте основной объем может приходить с горячего поискового спроса, в другом сети дают возможность получить нужный масштаб.

Это хорошо видно и по моим проектам в недвижимости.

Кейс: коммерческие помещения в ЖК «Ватутинки Парк»

В проекте по продаже коммерческой недвижимости в Новой Москве на старте было около 7 лидов в месяц со стоимостью примерно 6000 ₽ за обращение.

Основной трафик после переработки вели на квиз. Изменили вопросы и тексты, сократили лишние шаги и сильнее раскрыли инвестиционную составляющую предложения.

В рекламе разделили спрос и протестировали разные формулировки оффера.

После оптимизации стоимость обращения снизилась примерно до 1700 ₽, то есть почти в 3,5 раза. В одном из отчетных периодов 10 из 12 полученных лидов были квалифицированными.

Подробные исходные данные и скриншоты находятся в моем кейсе по коммерческой недвижимости в ЖК «Ватутинки Парк»: https://naklikay.ru/cases/vatutinki-park-commercial-real-estate-yandex-direct/

Этот проект хорошо показывает особенность ниши: результат зависит не только от выбора ключевых слов. На стоимость обращения одновременно влияют рекламная кампания, предложение, структура страницы и путь пользователя до заявки.

Посадочная страница влияет на рекламу не меньше настроек Директа

Можно привести человека по максимально целевому запросу и потерять его после перехода.

Для коммерческой недвижимости на странице должны быстро считываться основные характеристики объекта.

Обычно пользователю нужны:

• цена покупки или аренды;
• площадь;
• расположение;
• фотографии;
• планировка;
• назначение помещения;
• состояние и отделка;
• парковка и подъезд;
• инженерные характеристики;
• информация об арендаторе, если продается готовый арендный бизнес;
• понятный способ связаться.

Если рекламируется несколько принципиально разных объектов, общий лендинг часто проигрывает отдельным страницам или хотя бы отдельным блокам под каждый сегмент.

Например, человеку, который ищет склад, незачем сначала изучать офисы и торговые помещения.

Когда имеет смысл использовать квиз

Квиз полезен там, где пользователю действительно нужно подобрать объект по нескольким параметрам.

Можно спросить:

• покупка или аренда;
• назначение помещения;
• необходимую площадь;
• район;
• бюджет;
• сроки.

После этого человек получает предложение оставить контакты для подбора подходящего варианта.

Но квиз не должен превращаться в анкету на десять экранов. Чем больше ненужных вопросов, тем выше вероятность потерять пользователя до отправки контактов.

В моей практике недвижимости квиз работал и в другом проекте - рекламе trade-in. Там рекламный трафик перевели со старого многостраничного сайта на отдельную посадочную страницу. Основной поток обращений шел через квиз, а стоимость заявок удалось удерживать примерно в диапазоне 1500-2007 ₽.

Подробности есть в кейсе агентства недвижимости по trade-in: https://naklikay.ru/cases/real-estate-agency-trade-in-yandex-direct/

Что писать в объявлениях

В коммерческой недвижимости лучше конкретика.

Слабый вариант:

«Выгодная коммерческая недвижимость. Большой выбор помещений.»

Пользователь практически ничего не узнает.

Информативнее показать характеристики конкретного предложения:

«Торговые помещения от 80 м². Первый этаж. Отдельный вход.»

Или:

«Офисы в бизнес-центре. Готовая отделка и парковка.»

Конкретные параметры зависят от объекта. Не нужно пытаться поместить в объявление все характеристики сразу. В заголовке и тексте достаточно вынести то, что сильнее всего влияет на решение нужного сегмента.

Для торгового помещения это может быть первая линия и трафик. Для склада - расположение и логистика. Для инвестиционного объекта - действующий арендатор.

География требует отдельной проработки

Локация для коммерческой недвижимости часто входит непосредственно в продукт.

Пользователь может искать помещение:

• в определенном районе;
• возле метро;
• внутри конкретного ЖК;
• рядом с крупной дорогой;
• в определенной части города.

Поэтому географию нужно учитывать на нескольких уровнях одновременно: в настройках кампании, семантике, объявлениях и посадочной странице.

Если человек ищет офис в конкретном районе, а после перехода видит каталог на весь город без удобного фильтра, часть рекламного бюджета будет теряться уже на сайте.

Аналитика должна учитывать качество лида

Считать только отправленные формы для коммерческой недвижимости недостаточно.

Одна заявка может быть от реального покупателя помещения стоимостью несколько миллионов рублей, другая - от человека, который неправильно понял предложение.

Поэтому я смотрю минимум на несколько уровней:

1. Расходы и клики.
2. Все обращения.
3. Квалифицированные обращения.
4. Показы объектов или встречи.
5. Сделки.

Звонки тоже нужно учитывать. Если значительная часть клиентов предпочитает звонить, отсутствие коллтрекинга искажает реальную стоимость заявки.

Для проектов с CRM полезно возвращать в Метрику статусы качественных лидов и сделок. Яндекс поддерживает передачу офлайн-конверсий и позволяет использовать подтвержденные действия из CRM для анализа и оптимизации рекламы.

В результате алгоритм можно ориентировать не только на любое заполнение формы, а на действия, которые ближе к реальному бизнес-результату.

По каким показателям оценивать рекламу

CTR или стоимость клика сами по себе мало говорят об эффективности.

Для коммерческой недвижимости я в первую очередь смотрю:

• количество обращений;
• CPL;
• количество квалифицированных лидов;
• стоимость квалифицированного лида;
• количество просмотров и встреч;
• сделки;
• стоимость привлечения сделки.

Если реклама дала 30 дешевых заявок, но отдел продаж признал целевыми только две, формально низкий CPL ничего не означает.

И наоборот, более дорогая кампания может быть выгоднее, если она приводит людей с подходящим бюджетом и реальным намерением купить или арендовать объект.

Основные ошибки при настройке рекламы коммерческой недвижимости

Все объекты собраны в одну кампанию

Офисы, склады и торговые помещения имеют разный спрос. Смешивание усложняет объявления, аналитику и управление бюджетом.

Одна посадочная страница для совершенно разных запросов

Человек ищет конкретный объект, а получает огромный каталог. Ему приходится самостоятельно продолжать поиск уже после рекламного клика.

Реклама строится только на общих фразах

Запросы уровня «коммерческая недвижимость» дают широкий спрос. Нужны более конкретные сочетания по назначению, локации и характеристикам объекта.

Оценивается количество лидов, а не их качество

В дорогой недвижимости особенно опасно оптимизироваться по любой заявке без обратной связи от отдела продаж.

Кампании постоянно останавливаются

Алгоритмическим стратегиям нужны данные и стабильная работа. Частые остановки и резкие изменения мешают обучению.

С этим я столкнулся в проекте «Ватутинки Парк»: клиенту требовалось строго ограниченное количество лидов, поэтому кампании приходилось периодически приостанавливать. Потенциал рекламы при непрерывной работе был выше.

Как я бы запускал рекламу коммерческой недвижимости

Для нового проекта последовательность выглядит так:

1. Разделить продажу и аренду.
2. Разбить объекты по назначению.
3. Выделить основные географические сегменты.
4. Собрать поисковый спрос и дополнительные формулировки.
5. Подготовить отдельные объявления под крупные сегменты.
6. Проверить посадочные страницы и формы.
7. Настроить Метрику, звонки и передачу заявок в CRM.
8. Запустить Поиск.
9. Отдельно протестировать РСЯ и ретаргетинг.
10. После накопления статистики оценивать стоимость квалифицированного обращения, а не просто число форм.

Настройки кампании затем меняются уже по фактическим данным. Универсального списка ключей или одной стратегии, которая одинаково работает для всех объектов, здесь нет.

FAQ

Что лучше для коммерческой недвижимости - Поиск или РСЯ?

Поиск обычно дает доступ к уже сформированному спросу. РСЯ помогает расширять охват, работать с ограниченной семантикой и возвращать посетителей сайта. На практике имеет смысл тестировать оба канала раздельно и сравнивать качество обращений.

Можно ли рекламировать через Яндекс Директ один коммерческий объект?

Да. Но чем уже объект по географии, назначению и цене, тем меньше может быть прямого поискового спроса. В таком случае особенно полезны дополнительные сегменты аудитории, РСЯ и ретаргетинг.

Нужен ли отдельный сайт под рекламу?

Не обязательно. Если существующий сайт быстро приводит пользователя к нужному объекту и позволяет удобно оставить заявку, его можно использовать. Если это большой каталог без четкого сценария под рекламный трафик, отдельный лендинг часто дает больше контроля.

Почему заявки есть, но продаж нет?

Причина может находиться на любом этапе воронки: слишком широкий трафик, слабое предложение, неподходящая цена объекта, неудобная страница или обработка заявок отделом продаж. Поэтому реклама должна оцениваться до квалифицированного лида и сделки, а не заканчиваться на статистике отправленных форм.

Вывод

Контекстная реклама коммерческой недвижимости работает лучше всего, когда структура кампаний повторяет реальный спрос: отдельно учитываются продажа и аренда, тип объекта, его расположение и задача клиента.

После запуска основная работа начинается со статистикой. Нужно смотреть, какие сегменты приводят квалифицированные заявки, перераспределять бюджет и передавать алгоритмам данные о реальном качестве обращений.

В моем кейсе коммерческой недвижимости такой подход помог снизить стоимость лида примерно с 6000 до 1700 ₽. Результат получился за счет связки рекламы, сегментации и переработанной воронки, а не одной отдельной настройки Яндекс Директа.