Контекстная реклама агентства недвижимости: как получать заявки из Яндекс Директа

Какие задачи агентство недвижимости может решать через контекстную рекламу

Яндекс Директ особенно полезен там, где уже существует сформированный спрос. На Поиске объявление может быть показано человеку непосредственно в момент, когда он ищет нужную услугу или объект.

Для агентства это могут быть разные направления:

• покупка квартир и новостроек;
• продажа вторичной недвижимости;
• подбор недвижимости;
• trade-in квартир;
• коммерческая недвижимость;
• инвестиционные объекты;
• аренда;
• отдельные жилые комплексы и новостройки.

Я бы не объединял эти направления в одну рекламную кампанию. Чем точнее сегментирован спрос, тем проще показать человеку подходящее объявление, привести его на нужную страницу и затем понять, какое направление действительно приносит качественные обращения.

Как разделить рекламные кампании

Одна из главных ошибок в недвижимости - воспринимать всю аудиторию как один сегмент.

Запрос «продать квартиру» мало связан с запросом «купить квартиру в новостройке». А человек, который ищет помещение под магазин, сильно отличается от покупателя жилой студии.

Практически структуру можно строить так:

При большом количестве объектов дополнительно имеет смысл разделять кампании по ЖК, районам, станциям метро, типу недвижимости и другим характеристикам, которые реально влияют на выбор клиента.

Это особенно важно для агентств, у которых одновременно рекламируются десятки предложений.

Поиск и РСЯ решают разные задачи

Поисковая реклама

Поиск позволяет работать с уже существующим спросом. Человек сам формулирует задачу:

• купить квартиру;
• обменять квартиру на новостройку;
• купить коммерческое помещение;
• подобрать квартиру в определенном районе;
• продать квартиру через агентство.

Такой трафик обычно проще интерпретировать. Видно, что именно искал пользователь и насколько его запрос соответствует предложению агентства.

Но оценивать поисковую рекламу только по стоимости клика не стоит. Для бизнеса важнее, сколько стоит квалифицированное обращение и во сколько в итоге обходится продажа.

Подробнее - в статье «Цена за клик в Яндекс Директе».

Реклама в РСЯ

Рекламная сеть Яндекса работает иначе. Объявления показываются на сервисах Яндекса и партнерских площадках, а условия показа могут учитывать интересы и поведение аудитории.

РСЯ имеет смысл тестировать отдельно, а не воспринимать как дополнение, которое достаточно включить одной галочкой.

В моем проекте по trade-in именно РСЯ стала основным источником обращений и позволила удерживать нужную клиенту экономику.

Посадочная страница влияет на результат не меньше рекламы

Можно хорошо настроить Яндекс Директ и потерять большую часть потенциальных клиентов уже после перехода на сайт.

Особенно часто это происходит, когда рекламный трафик ведут на большой сайт агентства, где одновременно находятся десятки услуг, объектов, новостей и разделов.

Человек искал конкретную услугу, например обмен квартиры на новостройку, а после клика попал на главную и должен самостоятельно разбираться в структуре сайта.

Для контекстной рекламы лучше, когда содержание страницы продолжает смысл объявления.

Если рекламируется trade-in, на странице должны быть:

• понятное объяснение программы;
• условия обмена;
• преимущества для собственника;
• последовательность действий;
• подходящая форма обращения.

Если рекламируется конкретный объект, пользователь ожидает увидеть характеристики именно этого объекта, расположение, фотографии, варианты помещений или квартир и понятный способ связаться с продавцом.

Подробнее - в статье «Что такое лендинг в Яндекс Директе и какой сайт выбрать для рекламы».

Квиз может работать, если он помогает принять решение

Я не считаю квиз обязательным элементом сайта агентства недвижимости. Но в некоторых проектах он действительно увеличивает вероятность обращения.

Хороший квиз не должен превращаться в десять экранов с вопросами ради самого квиза. Его задача - помочь человеку сформулировать потребность и сделать следующий шаг проще.

Например:

1. Что хотите купить или обменять?
2. Какой тип недвижимости рассматриваете?
3. Какой район интересует?
4. Какой ориентировочный бюджет?
5. Как с вами связаться?

В нескольких моих проектах в недвижимости основной поток заявок шел именно через такую механику.

Реальный кейс: реклама trade-in для агентства недвижимости

В одном из проектов агентство из Екатеринбурга продвигало программу обмена старого жилья на новое.

Изначально использовался большой многостраничный сайт. Для SEO он подходил, но рекламный трафик на нем терялся. Поэтому основной оффер вынесли на отдельный лендинг и добавили квиз.

При рекламном бюджете около 38 000 рублей в месяц стоимость заявок находилась примерно в диапазоне 1500-2007 рублей. Квалифицированные обращения обходились в 1915-3010 рублей. Основной поток заявок удалось получать через РСЯ.

Подробнее - в кейсе «Агентство недвижимости, Trade-in».

Реальный кейс: коммерческая недвижимость

Другой проект был связан с продажей коммерческих помещений в ЖК «Ватутинки Парк».

На старте стоимость обращения составляла около 6000 рублей. После переработки квиза, оффера и рекламных кампаний CPL удалось снизить примерно до 1700 рублей, то есть почти в 3,5 раза. В одном из отчетных периодов получили 12 лидов, из которых 10 были квалифицированными.

Здесь особенно хорошо видна разница между обычной заявкой и обращением, которое действительно соответствует требованиям отдела продаж.

Подробнее - в кейсе «Коммерческая недвижимость, ЖК Ватутинки Парк».

Если объектов много, рекламу нужно анализировать отдельно по каждому

У агентства может быть сразу несколько ЖК или объектов. Формально они относятся к одной категории, но эффективность рекламы способна отличаться в разы.

В проекте по продаже студий в Москве одновременно продвигалось несколько жилых комплексов. Под каждый ЖК были выделены отдельные кампании, а заявки и звонки отслеживались через UIS.

Средняя стоимость заявки с формы составляла 528 рублей, но по разным объектам CPL находился в диапазоне от 300 до 5000 рублей. Средняя стоимость звонка составляла 2771 рубль.

То есть средний показатель по всему рекламному кабинету сам по себе мало что говорит. Один объект может давать дешевые обращения, а другой расходовать бюджет почти без результата.

Подробнее - в кейсе «Продажа студий в Москве».

Что нужно отслеживать в аналитике

Минимальный набор для агентства недвижимости:

• заявки с форм;
• звонки;
• источник обращения;
• кампания;
• рекламное направление;
• конкретный объект или ЖК;
• стоимость обращения;
• статус лида;
• итог сделки.

Яндекс Метрика позволяет передавать офлайн-конверсии из CRM и использовать их не только в отчетах, но и для оптимизации рекламных кампаний. Например, можно передавать подтвержденные заявки или более глубокие этапы сделки.

Для недвижимости это особенно полезно. Простая отправка формы еще ничего не говорит о качестве клиента.

Если отдел продаж помечает обращения как целевые и нецелевые, появляется возможность увидеть, какие кампании приводят реальных покупателей, а какие создают красивый CPL в отчете.

Почему низкая цена заявки еще не означает хорошую рекламу

Предположим, две кампании принесли по 20 заявок.

В первой заявка стоит 1500 рублей, но менеджеры признают целевыми только четыре обращения.

Во второй CPL равен 2500 рублей, но целевыми являются 15 обращений.

По отчету Яндекс Директа первая кампания выглядит дешевле. Для бизнеса ситуация обратная.

Поэтому я смотрю минимум на три уровня:

Клик -> заявка -> квалифицированный лид -> сделка.

Чем длиннее цикл продажи недвижимости, тем меньше смысла оценивать рекламу исключительно по верхнему уровню воронки.

Частые ошибки в рекламе агентств недвижимости

Смешивать разные направления. Продажа квартир, коммерческая недвижимость, аренда и trade-in должны анализироваться отдельно.

Вести весь трафик на главную страницу. Пользователь должен попадать максимально близко к предложению, которое увидел в объявлении.

Оптимизировать рекламу по любой отправленной форме. Спам, ошибочные заявки и нецелевые обращения могут искажать статистику.

Смотреть только средний CPL. Если одновременно рекламируются несколько объектов, средняя цифра скрывает сильные и слабые направления.

Не учитывать звонки. В недвижимости часть клиентов предпочитает сразу разговаривать с менеджером.

Постоянно останавливать рабочие кампании. В одном из моих проектов жесткий лимит на число заявок приводил к регулярным остановкам рекламы и мешал стабильной работе алгоритмов.

Как я бы запускал контекстную рекламу агентства недвижимости

Сначала я разбираю не рекламный кабинет, а саму задачу бизнеса.

Нужно определить, какие услуги и объекты приоритетны, какие обращения отдел продаж считает качественными и сколько агентство может платить за клиента.

После этого последовательность выглядит так:

1. Разделить направления и объекты.
2. Проверить посадочные страницы.
3. Настроить Яндекс Метрику, формы и отслеживание звонков.
4. Собрать спрос для каждого направления.
5. Отдельно запустить Поиск и необходимые тесты в РСЯ.
6. Получить первые данные по заявкам.
7. Сопоставить их с качеством лидов.
8. Отключить слабые связки и перераспределить бюджет в работающие.
9. Передавать в аналитику более глубокие статусы из CRM, если это возможно.
10. Масштабировать направления, экономика которых подтверждается реальными обращениями.

Подробнее - в статье «Настройка Яндекс Директ: что входит и как правильно запустить рекламу».

Сколько должна стоить заявка на недвижимость

Универсальной нормальной цены лида для агентства недвижимости нет.

Даже внутри одного бизнеса стоимость может отличаться между покупкой квартиры, коммерческой недвижимостью, trade-in и конкретными ЖК.

Сначала нужно определить допустимую стоимость привлечения клиента исходя из экономики бизнеса, а затем уже сравнивать ее с фактической стоимостью квалифицированного обращения.

Поэтому обещание заранее получать лиды по конкретной цене без данных по проекту я бы воспринимал осторожно.

Подробнее - в статье «Стоимость контекстной рекламы: цена, бюджет и расчет расходов».

Вывод

Контекстная реклама агентства недвижимости работает лучше всего как система: отдельные направления и объекты, подходящие посадочные страницы, Поиск и РСЯ с разными задачами, Метрика, звонки и обратная связь из отдела продаж.

Мои проекты в недвижимости показывают одну и ту же закономерность: результат меняется не после одного изменения ставки или объявления. Обычно приходится одновременно работать со структурой рекламных кампаний, оффером, посадочной страницей и аналитикой.

Именно поэтому оценивать Яндекс Директ для агентства недвижимости нужно по качеству полученных обращений и их экономике, а не только по количеству кликов и средней цене заявки.

Подробнее об услугах, кейсах и специалисте - на главной странице naklikay.ru.