Продажа студий в Москве

Клиент продавал небольшие студии площадью 10-20 м² в нескольких ЖК Москвы. В линейке были обычные и двухуровневые студии, но спрос распределялся неравномерно: одни объекты продавались легче, другие почти не конвертировали.

Брендовых запросов и точного спроса по конкретным ЖК, улицам и станциям метро было мало. Поэтому основную часть трафика приходилось привлекать по общим запросам вроде «купить студию в Москве» и «маленькая квартира», а затем распределять этот спрос между несколькими объектами.

В рекламе новостроек считать общий CPL по аккаунту почти бесполезно. Дешёвые заявки одного ЖК прячут дорогие заявки другого, и в среднем всё выглядит нормально, пока отдел продаж не скажет обратное.

Поэтому целевой метрикой сделали стоимость обращения по каждому объекту отдельно, а обращением считали и заявку с формы, и звонок. В недвижимости звонок часто теплее формы: человек звонит, когда уже выбрал корпус и хочет уточнить цену и сроки.

Второй ориентир - разброс цены внутри портфеля. Если у одного ЖК заявка стоит 300₽, а у другого 5000₽, вопрос уже не к рекламе, а к самому предложению.

Для контроля источников подключили UIS и отдельно фиксировали заявки с форм сайта и телефонные звонки. Это позволило видеть не только CPL по формам, но и реальную стоимость обращения по каждому объекту.

Под каждый ЖК выделили отдельные кампании. Из-за малого объема брендового спроса часть фраз пересекалась, поэтому использовали агрессивную стратегию в поиске: объявления могли занимать 2-3 рекламные позиции. Это повышало видимость разных ЖК, но одновременно поднимало цену клика и стоимость лида.

Раздельные кампании нужны были не ради красивой структуры. Только так видно, какой объект тянет бюджет вниз, а какой вверх. Когда все ЖК лежат в одной кампании, алгоритм сам сливает показы туда, где кликают чаще, и слабый объект остаётся вообще без трафика.

Общий спрос вроде «купить студию в Москве» распределяли по объектам через посадочные страницы: один запрос вёл на тот ЖК, который лучше отвечал на этот запрос по цене и локации. Точные запросы по улице, метро и названию комплекса держали в отдельных группах, чтобы не смешивать горячий спрос с холодным.

Несмотря на пересечение спроса и разную привлекательность объектов, удалось выйти на управляемую экономику. Средняя стоимость заявки с формы составила 528₽, при этом по разным ЖК CPL колебался от 300 до 5000₽.

Звонки стоили дороже: в среднем 2771₽, с диапазоном от 1000 до 9000₽. Часть ЖК давала стабильный поток дешевых заявок и компенсировала объекты, где спрос был слабее.

Агрессивное присутствие в поиске - размен, а не бесплатный приём. Когда несколько своих же кампаний борются за один и тот же общий запрос, ставка растёт, а клик дорожает. Видимость портфеля вырастает, цена лида тоже.

Такой размен оправдан, пока у объектов разная аудитория и разная цена входа. Как только два ЖК начинают отвечать на один и тот же запрос одинаково, дешевле оставить в этом запросе один объект, а второй увести на свою семантику.

Второй дорогой пункт - слабое предложение. Реклама может привести человека на страницу, но не может сделать цену и локацию привлекательнее, чем у соседнего корпуса. Если объект проседает во всех каналах сразу, это сигнал про продукт, а не про настройки кампании.

Для похожего застройщика вывод простой. Считайте стоимость обращения по каждому объекту отдельно и обязательно подключайте коллтрекинг: в недвижимости большая часть тёплых контактов приходит звонком, и без него отчёт по рекламе врёт.

Держите слабые объекты в отдельных кампаниях с отдельным бюджетом. Тогда дорогой ЖК не съедает деньги сильных, а вы видите его настоящую цену обращения и можете спокойно решать: тянуть его рекламой дальше или менять условия продажи.