Продвижение ЖК «Красногорск Парк»

Клиент - застройщик, продающий недвижимость в ЖК «Красногорск Парк». В рекламе одновременно были квартиры, таунхаусы и коттеджи: у каждого типа объекта своя аудитория, свои запросы и своя экономика. Человек, который ищет студию в новостройке, и человек, который ищет коттедж за городом, ведут себя по-разному и стоят по-разному.

Сайт застройщика уже работал, посадочные страницы мы не переделывали. Это важная деталь: весь результат ниже получен на той же посадочной, изменения касались только рекламы и структуры кампаний.

Дополнительная сложность появилась в 2022 году. После начала экономической турбулентности рынок быстро изменился: если раньше заявки могли стоить около 2000₽, то через несколько месяцев нормой стали примерно 10 000₽ за лид.

Главным показателем клиент считал цену лида. Претензий к качеству обращений за весь период не было, поэтому оптимизация шла именно по стоимости заявки, а не по доле целевых звонков.

Считали обращения из двух источников: заявки с форм на сайте и звонки. Каждый месяц данные сводились в общий медиаплан по всем каналам: план и факт по бюджету, кликам, цене клика, числу лидов и цене лида. Такой отчет удобен тем, что решение о переносе бюджета принимается по одной таблице, а не по ощущениям.

Рекламу разделили по типам недвижимости: отдельно квартиры, отдельно таунхаусы, отдельно коттеджи. Единая кампания смешивала бы разные аудитории и завышала стоимость лида, поэтому сегментация помогла точнее попадать в запросы, показывать релевантные объявления и отдельно видеть аналитику по каждому направлению.

Дополнительно разделили кампании по географии: спрос на загородную недвижимость формируется не только внутри Москвы. Отдельно работали кампании на Красногорск, на сам жилой комплекс по названию, на поселки рядом, на область и на аудиторию внутри МКАД. Название комплекса дает самый теплый спрос: по кампании «Красногорск парк / Поиск» CTR был 11,96% против 1,99% у общей кампании на область.

По типам трафика собрали три слоя. Поиск закрывал горячий спрос, РСЯ добирала охват и кормила алгоритм данными, ретаргетинг возвращал тех, кто уже был на сайте. Ретаргетинг в недвижимости обязателен: цикл принятия решения по квартире идет месяцами, и первый визит почти никогда не заканчивается заявкой.

Позже к этому добавили Мастер-кампании по каждому типу объекта. Мастер-кампания обучается по выбранной цели и сама подбирает площадки, поэтому ее держали как дополнительный источник заявок, а не как основу: она хорошо докупает объем, но плохо предсказуема, если оставить ее без присмотра.

Самая большая проблема была не внутри рекламного кабинета. Рынок недвижимости за короткий период прошел путь от заявок примерно по 2000₽ до уровня около 10 000₽ за лид: спрос колебался, стоимость кликов росла, а конверсия становилась менее предсказуемой.

Это хорошо видно по месяцам в Директе. В январе 2022 заявка стоила 2125₽, в феврале 3113₽, в марте 3249₽, в апреле 5662₽, в мае 8340₽. Летом был пик: в июле цена заявки дошла до 28 190₽. К сентябрю рынок частично отыграл назад, и в августе-сентябре заявка стоила 10 276₽.

Важно понимать, что это не ошибка настройки. В такие периоды часть аудитории просто откладывает крупную покупку, а оставшийся спрос делят все застройщики сразу, и аукцион дорожает для всех.

Хуже всего показали себя соцсети. В феврале 2022 ВКонтакте при расходе 29 428₽ дал один лид, то есть 29 428₽ за обращение. Для сравнения, Яндекс Директ в тот же месяц дал 68 лидов по 3113₽. Дальше доля ВКонтакте в бюджете держалась, но цена лида там оставалась выше директовой почти всегда.

Google Ads тоже проигрывал. В ноябре 2021 он дал лид по 12 236₽ против 6804₽ в Директе, в январе 2022 - 4555₽ против 2125₽. Разрыв примерно двукратный, и он повторялся месяц за месяцем, а не был случайностью одного периода.

Общий вывод для похожего проекта: в загородной недвижимости не стоит делить бюджет между каналами поровну «для охвата». Правильнее раз в месяц сверять цену лида по каналам и переносить деньги туда, где она ниже.

С ноября 2021 по сентябрь 2022 удалось сохранить поток обращений, хотя стоимость лидов в разные периоды варьировалась от 2125 до 28 190₽. Только в Яндекс Директе за период с 01.11.21 по 31.05.22 накоплено 53 405 кликов при расходе 2 430 911₽ и средней цене клика 45,52₽.

Главный вывод из аналитики: Яндекс.Директ давал лиды в среднем в 2 раза дешевле, чем Google Ads, поэтому бюджеты можно было перераспределять в пользу более выгодного канала. Именно это и позволило удержать общую цену обращения на приемлемом уровне, когда рынок подорожал.