Продвижение строительства домов

На старте было три проблемы: высокая стоимость заявок, нестабильный результат первых дней запуска и параллельная реклама клиента на тот же сайт.

В первую неделю, со 2 по 8 мая, заявка стоила 4559₽. Для запуска это обычная картина. Алгоритм еще не собрал статистику и показывает объявления слишком широкой аудитории. Первые дни вы платите за обучение, а не за результат.

Из-за пересечения трафика распределение заявок между кампаниями становилось менее прозрачным. Дополнительно давил рынок недвижимости 2022 года: стоимость трафика в строительной нише начала расти.

• первая неделя - заявка 4559₽;
• параллельно работали кампании клиента;
• рынок недвижимости был нестабильным;
• нужно было снизить среднюю стоимость заявки.

Считали одну цель в Яндекс Метрике - «Заявка». Это отправка формы на сайте. По ней же обучались автостратегии.

Одна цель вместо нескольких - решение осознанное. Алгоритм учится на той цели, которую вы ему дали. Если добавить в обучение мусорные цели вроде клика по кнопке или скролла страницы, алгоритм начнет искать людей, которые скроллят. Заявок от этого не прибавится.

У одной цели есть и минус. Заявок мало, данных для обучения тоже мало, и система разгоняется медленно. В строительстве домов это заметно сильнее, чем в массовых нишах.

Сначала запустили поиск по горячим запросам: строительство домов из кирпича, дома из Porotherm, проекты домов. Поиск дает самый теплый трафик, но в стройке он дорогой, и первые заявки вышли высокими по цене.

Спрос разделили на три группы и под каждую сделали отдельную кампанию: общие запросы про стройку, запросы про дома и запросы про проекты. Так видно, какая группа спроса приносит заявку, а какая просто тратит бюджет. В одной общей кампании этого не разглядеть.

Чтобы снизить среднюю цену заявки, подключили РСЯ. Сети дают дешевый трафик и больше данных для обучения. В сетях тоже сделали три кампании: общая по стройке, по проектам и отдельная на альбом проектов. Альбом работал как лид-магнит: человек оставляет контакты за подборку готовых проектов, а не за звонок менеджера.

Когда накопилась статистика, отключили слабые объявления и перевели бюджет в связки, которые давали заявки.

• поиск: общие запросы, дома, проекты;
• РСЯ: стройка, проекты, альбом проектов;
• одна цель на обучение - «Заявка»;
• чистка объявлений после накопления данных;
• перевод бюджета в работающие кампании.

Клиент одновременно вел собственные кампании на тот же сайт. Это создавало внутреннюю конкуренцию: два аккаунта могли попадать на один аукцион и поднимать цену клика.

Оценка тоже усложнялась. По всем кампаниям на сайте Метрика показала 4496 визитов и 57 достижений цели «Заявка». По нашим кампаниям - 3751 визит и 37 достижений. Вклад приходилось разделять вручную, по названиям кампаний в отчете.

Как делать правильно: развести аккаунты разными метками utm_source и смотреть отчет по метке, а не по кампании. Если оба аккаунта ведут на один адрес с одинаковыми метками, заявки склеиваются, и спор о том, кто их привел, становится нерешаемым.

Второй фактор - нестабильный рынок. Он влиял на цену клика, поведение людей и конверсию сайта. Поэтому оптимизация заняла больше времени, чем обычно.

За май 2022 года кампании дали 302 387 показов и 3139 кликов при расходе 74 800₽. Средняя цена клика - 23,83₽, конверсия сайта - 1,02%.

Главное здесь не итоговая сумма, а динамика цены заявки по неделям. Со 2 по 8 мая - 4559₽. С 9 по 15 мая - 1883₽. С 16 по 22 мая - 2514₽. С 23 по 29 мая - 2120₽. С 30 мая - 2100₽.

Средняя цена цели за месяц - 2337,50₽ при 32 конверсиях. Относительно первой недели заявка подешевела почти в 2 раза. Запас еще оставался: при дальнейшей чистке площадок цену можно было опустить еще на несколько сотен рублей.

Качество трафика тоже было в норме: отказы 17,1%, глубина просмотра 2,6 страницы, среднее время на сайте 1 минута 25 секунд. Это значит, что люди приходили по делу, а не по случайному клику.

Первый месяц рекламы в строительстве домов почти всегда выглядит плохо. Заявка дорогая, бюджет уходит, результата будто нет. Это не поломка, это плата за обучение алгоритма.

Не судите о рекламе по первой неделе. Смотрите на цену заявки по неделям подряд. Если она падает от недели к неделе, система работает и ее надо дать доучить.

Связка поиска и РСЯ в стройке дает больше, чем один поиск. Поиск ловит горячий спрос, но он дорогой и узкий. Сети добавляют объем и снижают среднюю цену заявки.

И договаривайтесь заранее, если у вас уже идет своя реклама на тот же сайт. Кто какие кампании ведет и по какой метке считать заявки - это надо решить до старта, а не в конце месяца.