Аудит Яндекс Директ: что проверить и как найти проблемы в рекламе

Когда нужен аудит Яндекс Директ

Проверка особенно полезна в нескольких ситуациях:

• реклама расходует бюджет, но заявок мало;
• стоимость обращения постепенно растет;
• после смены специалиста нужно проверить существующие кампании;
• непонятно, какие кампании и направления действительно приносят результат;
• количество заявок устраивает, но большая часть оказывается нецелевой;
• расход резко изменился без понятной причины;
• планируется увеличение рекламного бюджета;
• реклама работает давно и ее настройки постепенно менялись разными специалистами;
• данные Яндекс Директа, Метрики, CRM или коллтрекинга заметно расходятся.

Аудит полезен и перед полной перенастройкой рекламы. Иногда существующую структуру действительно проще переделать, но нередко достаточно исправить несколько принципиальных проблем и сохранить накопленную статистику.

Подробнее - в статье «Как настроить рекламу в Яндекс Директ».

С чего начинать аудит рекламных кампаний

Одна из распространенных ошибок - сразу открывать объявления, ключевые фразы и минус-фразы.

Сначала нужно определить, что бизнес считает хорошим результатом.

Если оптимизация идет по отправкам формы, но половина этих отправок является спамом, формально Директ может показывать хороший CPA. Для бизнеса результат при этом будет плохим.

До анализа настроек нужно определить:

• какие действия считаются реальными обращениями;
• учитываются ли звонки;
• передаются ли заявки из всех форм;
• можно ли отделить целевые обращения от нецелевых;
• есть ли данные о продажах или квалифицированных лидах;
• какая стоимость обращения допустима для экономики проекта.

Без этого аудит быстро превращается в проверку настроек ради самих настроек.

1. Проверка Яндекс Метрики и целей

Сначала проверяется аналитика. Если Директ получает неправильные данные, оптимизировать кампании по ним бессмысленно.

Нужно проверить:

• установлен ли нужный счетчик Яндекс Метрики;
• работает ли он на всех основных страницах;
• корректно ли фиксируются отправки форм;
• учитываются ли звонки, если они важны для бизнеса;
• не срабатывают ли цели без реального действия пользователя;
• нет ли дублей конверсий;
• какие целевые действия используются рекламными стратегиями;
• соответствуют ли эти действия реальной задаче бизнеса.

В актуальном интерфейсе Директа используются целевые действия, по которым система может оптимизировать кампании. В отчетах по ним рассчитываются конверсии, CR, CPA и другие показатели.

Особенно внимательно нужно относиться к микроцелям. Просмотр нескольких страниц, определенное время на сайте или посещение контактов еще не означают, что пользователь стал клиентом.

Если алгоритм получает слишком простую цель, он может научиться находить пользователей, которые хорошо выполняют именно это действие, а не оставляют реальные заявки.

Подробнее - в статье «Как проверить цель в Яндекс Метрике».

2. Анализ структуры рекламных кампаний

Дальше оценивается структура аккаунта.

Универсальной идеальной структуры не существует. Нет смысла дробить рекламу на десятки кампаний только потому, что несколько лет назад так было принято настраивать Яндекс Директ.

Структура должна помогать управлять рекламой и давать алгоритмам достаточно данных.

При аудите проверяются:

• какие типы кампаний используются;
• как распределены направления и товары;
• какие регионы объединены или разделены;
• нет ли нескольких кампаний, фактически конкурирующих за одну аудиторию;
• где используется поиск, а где РСЯ;
• как организован ретаргетинг;
• используются ли товарные предложения и фиды, если они нужны проекту;
• не осталось ли старых работающих кампаний, о которых забыли.

Отдельно стоит посмотреть историю изменений. Она часто помогает понять, после какого действия изменился расход или количество конверсий.

3. Проверка поисковых запросов

Для поисковой рекламы один из самых полезных источников информации - реальные запросы пользователей.

В Директе для этого есть отчет «Поисковые запросы». Он показывает, по каким запросам фактически происходили показы объявлений, и позволяет добавлять минус-фразы или новые ключевые фразы непосредственно по накопленной статистике.

Во время аудита нужно найти:

• очевидно нецелевые запросы;
• информационные запросы там, где нужны покупатели;
• слишком широкие формулировки;
• неожиданные показы по автотаргетингу;
• запросы с большим расходом без результата;
• новые целевые формулировки, которые раньше не учитывались.

При этом нельзя оценивать ключевую фразу отдельно от результата. Даже широкая фраза может быть полезной, если она стабильно приносит продажи по подходящей стоимости.

И наоборот, внешне идеально подходящий запрос может расходовать значительную часть бюджета и не давать конверсий.

Подробнее - в статье о минус-фразах в Яндекс Директе.

4. Проверка автотаргетинга

Автотаргетинг нужно оценивать по фактическим запросам и результатам, а не по самому факту его включения.

В современных кампаниях он является обычным источником трафика. Проблема возникает тогда, когда алгоритм начинает получать слишком широкую свободу и значительная часть расходов приходится на неподходящие запросы.

При аудите полезно отдельно сравнить:

• расход по ключевым фразам и автотаргетингу;
• количество и стоимость конверсий;
• качество заявок;
• категории запросов;
• запросы с существенными расходами без результата.

Просто отключать автотаргетинг во всех кампаниях тоже неправильно. Решение принимается по статистике конкретного проекта.

Подробнее - в статье «Как отключить автотаргетинг в Яндекс Директе».

5. Аудит РСЯ и площадок

Рекламную сеть Яндекса нужно анализировать отдельно от поиска.

Здесь проверяются:

• расход;
• конверсии;
• CPA;
• площадки размещения;
• аудитории;
• корректировки;
• изображения и другие креативы;
• качество трафика.

Особенно полезно посмотреть распределение расхода между площадками. Если какая-то площадка получает много кликов, это еще не означает, что она полезна.

Подозрение должны вызывать площадки с необычно большим количеством переходов и отсутствием нормальных действий на сайте. Решение о блокировке лучше принимать не по одному CTR, а по совокупности показателей.

Подробнее - в статье «Что такое РСЯ в Яндекс Директ».

6. Проверка стратегии и бюджета

Следующий блок аудита - стратегия управления рекламой.

Нужно посмотреть:

• какая стратегия используется;
• по каким целевым действиям она оптимизируется;
• какой установлен недельный бюджет;
• есть ли ограничения по стоимости конверсии;
• хватает ли кампании данных для нормального обучения;
• насколько стабильно расходуется бюджет;
• не менялись ли слишком часто настройки стратегии.

Для конверсионных стратегий особенно критично качество целей. Яндекс использует данные Метрики и выбранные целевые действия для управления рекламой и оптимизации под конверсии.

Поэтому проблема с дорогими заявками далеко не всегда решается уменьшением целевого CPA. Если поставить алгоритму нереалистичное ограничение, можно получить не более дешевые заявки, а резкое сокращение трафика и конверсий.

Подробнее - в статье «Какую стратегию выбрать в Яндекс Директ».

7. Анализ объявлений и креативов

На этом этапе проверяется уже сама реклама.

Для поисковых объявлений оцениваются:

• соответствие объявления запросу;
• заголовки;
• тексты;
• быстрые ссылки;
• уточнения;
• контактная информация;
• посадочная страница.

Для РСЯ дополнительно анализируются изображения, видео и другие элементы креативов.

Не стоит сводить аудит этого блока только к CTR. Высокая кликабельность сама по себе ничего не говорит о прибыльности рекламы.

Если объявление привлекает много любопытствующих пользователей, CTR может увеличиться одновременно с ухудшением качества заявок.

Подробнее - в статье «Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директ».

8. Проверка расходов и эффективности

После технических настроек нужно перейти к деньгам.

Минимально стоит посмотреть:

• расходы;
• клики;
• CPC;
• конверсии;
• CR;
• CPA;
• количество целевых обращений;
• стоимость качественного обращения;
• продажи и выручку, если эти данные доступны.

Яндекс Директ позволяет анализировать конверсии, доход, прибыль, ДРР и другие показатели, если для этого передаются необходимые данные.

Главный вопрос здесь не «дорогой ли клик», а сколько в итоге стоит нужный бизнесу результат.

Кампания с более дорогими кликами может приносить заявки дешевле за счет более высокой конверсии. Поэтому снижение CPC само по себе не является целью аудита.

Подробнее - в статьях «Цена за клик в Яндекс Директе» и «CPA в Яндекс Директе».

9. Анализ посадочной страницы

Аудит Яндекс Директа не должен заканчиваться в рекламном кабинете.

Официальные материалы Яндекса также относят к аудиту анализ посадочной страницы и поведения пользователей на ней.

На сайте нужно проверить:

• соответствует ли страница рекламному запросу;
• понятен ли оффер;
• удобно ли оставить заявку;
• работают ли формы;
• правильно ли отображается мобильная версия;
• нет ли технических ошибок;
• достаточно ли быстро открывается страница;
• соответствует ли содержимое объявления тому, что человек увидит после перехода.

Иногда рекламная кампания приводит подходящую аудиторию, но сайт плохо превращает этот трафик в обращения. В таком случае перенастройка Директа не решит основную проблему.

Короткий чек-лист аудита Яндекс Директ

Что должно получиться после аудита

Результатом аудита должен быть не список из десятков замечаний вроде «здесь можно добавить еще одно уточнение».

Нужен понятный план:

1. Что является критической ошибкой и требует исправления в первую очередь.
2. Где теряется существенная часть рекламного бюджета.
3. Какие настройки можно улучшить без полной перестройки кампаний.
4. Какие гипотезы стоит протестировать.
5. Какие элементы уже работают нормально и их лучше не менять.

Полезный аудит расставляет приоритеты. Ошибка, которая влияет на половину рекламного бюджета, важнее десятка косметических недочетов в объявлениях.

Можно ли провести аудит Яндекс Директ самостоятельно

Базовую проверку провести можно. Особенно если есть доступ к Директу, Метрике и данным о заявках.

Сложность возникает не в том, чтобы найти нужную настройку, а в интерпретации результата.

Например, большое количество показов по автотаргетингу само по себе не является ошибкой. Высокая цена клика тоже не обязательно проблема. Низкий CTR не всегда говорит о плохом объявлении.

Каждый показатель нужно рассматривать вместе с конверсиями и экономикой проекта.

Поэтому самостоятельный чек-лист хорошо подходит для первичной диагностики, а полноценный аудит нужен, когда требуется понять причины результата и определить, что именно менять.

Нужно ли полностью перенастраивать рекламу после аудита

Нет. Если существующие кампании накопили статистику и часть из них работает нормально, переделывать весь аккаунт только ради новой структуры обычно нет смысла.

Сначала исправляются проблемы, которые действительно влияют на результат. Полная перенастройка оправдана, если существующая структура мешает управлять рекламой, аналитика настроена неправильно или большая часть кампаний требует серьезной переработки.

Аудит Яндекс Директ как способ найти точки роста

Хороший аудит отвечает на конкретный вопрос: что мешает рекламе приносить больше полезных для бизнеса результатов при доступном бюджете.

Поэтому проверка должна охватывать всю цепочку: рекламный кабинет, поисковые запросы, РСЯ, стратегии, Метрику, сайт и качество полученных обращений.

Проверять отдельные настройки без этой связи значительно проще, но практической пользы от такого аудита намного меньше.

Подробнее об услугах и кейсах - на главной странице.