Блог о платном трафике
Какой рекламный бюджет нужен для Яндекс Директа
Универсального рекламного бюджета для Яндекс Директа нет. 50 000 ₽ могут быть достаточной суммой для одного проекта и почти бесполезной для другого. Бюджет нужно считать от стоимости результата, количества необходимых заявок или продаж и объема спроса.
Мой рабочий ориентир для многих коммерческих проектов - рекламный бюджет от 50 000 ₽. Но это не норматив Яндекса и не сумма, которая гарантирует полноценный тест. Если заявка стоит 1 000 ₽, такой бюджет потенциально дает 50 обращений. Если 10 000 ₽ - всего пять.
Поэтому правильный вопрос звучит не «сколько минимум положить на рекламу», а «сколько денег потребуется, чтобы получить достаточное количество целевых действий и сделать вывод о результате».
Почему нельзя назвать один минимальный бюджет
Размер рекламного бюджета зависит прежде всего от экономики конкретного бизнеса.
На него влияют:
- средняя стоимость клика;
- конверсия сайта в обращение;
- стоимость заявки;
- доля квалифицированных лидов;
- конверсия обращения в продажу;
- необходимое количество продаж;
- регион;
- объем спроса;
- количество рекламируемых услуг или товаров.
Предположим, два бизнеса выделяют на Яндекс Директ по 50 000 ₽.
У первого заявка обходится в 1 000 ₽. Расчетно бюджет позволяет получить около 50 обращений.
У второго заявка стоит 10 000 ₽. При тех же расходах получится около пяти обращений.
Сумма одинаковая, но возможностей для анализа и оптимизации рекламы совершенно разное количество.
Именно поэтому рекомендации вроде «для Директа достаточно 30 000 ₽» или «нужно минимум 100 000 ₽» без контекста мало что означают.
Технический минимум и рабочий бюджет - разные вещи
Технически запустить рекламу можно с очень небольшой суммой. В Яндекс Директе минимальный недельный бюджет для ряда стратегий составляет 300 ₽.
Но возможность запустить показы не означает, что такого бюджета достаточно для нормальной работы рекламы.
Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует устанавливать недельный бюджет не меньше десятикратной цены конверсии. В отдельном чек-листе эффективности Яндекс рекомендует обеспечивать конверсионным стратегиям примерно 10-20 конверсий в неделю.
Например, если ожидаемая стоимость заявки составляет 3 000 ₽:
3 000 × 10 = 30 000 ₽ в неделю.
Это уже 120 000‑130 000 ₽ за четыре с небольшим недели.
Если реальная заявка стоит 500 ₽, десять конверсий потребуют всего 5 000 ₽.
Поэтому правильнее различать четыре суммы:
| Вид бюджета | Что означает |
|---|---|
| Технический | Сумма, с которой система вообще позволяет работать |
| Тестовый | Сумма, которой должно хватить для получения первых значимых данных |
| Рабочий | Бюджет для получения нужного количества лидов или продаж |
| Потолок | Сумма, которую позволяет эффективно расходовать доступный спрос |
Для бизнеса важны последние три. Технический минимум почти ничего не говорит о том, сколько денег реально потребуется.
Хватит ли 50 000 ₽ на Яндекс Директ
Ответ зависит от стоимости целевого действия.
Посмотрим только на арифметику:
| Стоимость заявки | Сколько заявок дает 50 000 ₽ |
|---|---|
| 500 ₽ | 100 |
| 1 000 ₽ | 50 |
| 2 000 ₽ | 25 |
| 5 000 ₽ | 10 |
| 10 000 ₽ | 5 |
Это не прогноз стоимости заявки по рынку. Таблица показывает, насколько по-разному работает одна и та же сумма при разной рекламной экономике.
Поэтому мой ориентир «от 50 000 ₽» нужно воспринимать именно как первоначальный фильтр, а не как универсальную рекомендацию.
В проекте с недорогим лидом или очень узким локальным спросом может быть достаточно меньшей суммы. В дорогом B2B, недвижимости, медицине или другой нише с высокой стоимостью обращения 50 000 ₽ могут закончиться раньше, чем накопится достаточно данных для выводов.
Как рассчитать рекламный бюджет от количества заявок
Если известна примерная стоимость заявки, расчет самый простой:
Рекламный бюджет = необходимое количество заявок × CPL
Допустим, бизнесу требуется 30 обращений в месяц, а рабочий ориентир CPL составляет 2 000 ₽.
30 × 2 000 = 60 000 ₽.
Значит, первоначальный расчетный бюджет - 60 000 ₽ в месяц.
Но у такого подхода есть ограничение: бизнесу обычно нужны не заявки сами по себе, а продажи. Если половина обращений не подходит или менеджеры закрывают только небольшую часть лидов, расчет по CPL может создать ложное ощущение хорошего результата.
Как рассчитать бюджет от плана продаж
Более правильный вариант - начать с конечного результата и пройти воронку назад.
Базовая цепочка для услуг выглядит так:
реклама -> лид -> квалифицированный лид -> продажа
Допустим, компании нужно получать 10 продаж в месяц.
Из заявки в продажу превращается 25% обращений.
Количество необходимых лидов:
10 / 25% = 40 лидов
Ожидаемый CPL составляет 2 500 ₽.
Тогда рекламный бюджет:
40 × 2 500 = 100 000 ₽
Получается, что для плана в 10 продаж нужен расчетный рекламный бюджет около 100 000 ₽ в месяц.
Это гораздо полезнее ответа «давайте начнем с 50 тысяч». При бюджете 50 000 ₽ и той же экономике можно ожидать около 20 лидов, а при конверсии в продажу 25% - около пяти продаж.
Здесь прогноз, конечно, не является гарантией. CPL и конверсия продаж могут измениться после запуска. Но сам расчет показывает, какой порядок бюджета соответствует поставленной бизнес-задаче.
Что делать, если стоимость заявки пока неизвестна
При первом запуске CPL часто неизвестен. Тогда расчет можно построить через стоимость клика и ожидаемую конверсию сайта.
Формула:
CPL = CPC / конверсия сайта
Например:
- средняя стоимость клика - 100 ₽;
- ожидаемая конверсия сайта - 4%.
Переводим 4% в коэффициент 0,04:
100 / 0,04 = 2 500 ₽
Расчетный CPL составляет 2 500 ₽.
Если нужно 40 заявок:
40 × 2 500 = 100 000 ₽
Такая модель особенно полезна перед первым запуском. Стоимость клика можно оценить по прогнозным данным и будущим условиям показа, а конверсию сайта заложить диапазоном.
Подробный медиаплан с расчетом кликов, CPL, продаж и CPO я разбираю отдельно в статье «Прогноз бюджета Яндекс Директ». В разделе «Сервисы» на сайте также есть инструмент «Расчет бюджета рекламы».
Какой бюджет нужен именно на тест рекламы
Тестовый бюджет должен позволить получить данные, а не просто поддерживать показы в течение условного месяца.
Например, ожидаемый CPL равен 5 000 ₽.
При бюджете 10 000 ₽ можно расчетно получить две заявки. По двум обращениям практически невозможно понять:
- нормальная ли стоимость лида;
- какие запросы или аудитории работают лучше;
- насколько стабильно работает сайт;
- какой процент обращений является качественным;
- можно ли масштабировать кампанию.
При бюджете 50 000 ₽ расчетный объем уже составляет десять заявок. Данных больше, хотя для некоторых задач и этого окажется недостаточно.
Для конверсионных стратегий количество событий особенно важно. Сам Яндекс указывает минимум 10 конверсий в неделю как ориентир для обучения и рекомендует оценивать работу стратегии после первоначального сбора статистики, который на старте может занимать 7-14 дней.
Поэтому я бы не определял тест формулой «один месяц за 50 000 ₽». Сначала нужно оценить возможную стоимость конверсии, затем понять, сколько целевых действий способен купить выбранный бюджет.
Три примера расчета бюджета
Ниже не средние показатели по нишам, а условные примеры. Они нужны только для демонстрации самой методики.
Локальная услуга
Нужно 30 заявок.
Расчетный CPL - 1 500 ₽.
30 × 1 500 = 45 000 ₽
Рабочий бюджет - около 45 000 ₽.
В таком проекте мои привычные 50 000 ₽ выглядят вполне разумным стартовым ориентиром.
B2B-услуга с дорогой заявкой
Нужно 12 лидов.
Расчетный CPL - 7 000 ₽.
12 × 7 000 = 84 000 ₽
Бюджет 30 000 ₽ в этом случае означает всего четыре потенциальных лида. Даже если реклама их действительно принесет, данных будет мало.
Дорогая услуга с расчетом от продаж
Нужно 8 продаж в месяц.
В продажу превращается 20% лидов.
8 / 20% = 40 лидов
Расчетный CPL - 4 000 ₽.
40 × 4 000 = 160 000 ₽
В этом случае рекламный бюджет 50 000 ₽ не соответствует плану продаж. При той же экономике он расчетно даст 12-13 лидов и около 2-3 продаж.
Главное преимущество такого расчета в том, что бюджет перестает быть случайным числом. Можно сразу увидеть связь между рекламными расходами и задачей бизнеса.
Почему нельзя просто увеличить бюджет и получить больше заявок
У рекламного бюджета есть еще одно ограничение - доступный спрос.
Допустим, в небольшом городе конкретную услугу ищут несколько сотен человек в месяц. Можно увеличить бюджет в два раза, но количество подходящих поисковых запросов от этого не удвоится.
Если спрос выбран полностью, дальнейшее масштабирование требует других действий:
- расширения географии;
- подключения новых услуг;
- выхода в РСЯ;
- работы с более широкой аудиторией;
- изменения предложения;
- использования других рекламных каналов.
Поэтому существует не только минимальный, но и максимальный разумный бюджет.
Яндекс также указывает, что недельный бюджет может не расходоваться полностью при низкочастотных запросах и других ограничениях кампании. Само наличие денег на счете не создает дополнительный спрос.
Что делать, если рассчитанный бюджет слишком большой
Если расчет показывает 150 000 ₽, а бизнес готов выделить только 50 000 ₽, это не значит, что рекламу обязательно нужно отменять.
Но нельзя просто уменьшить сумму втрое и продолжать ожидать тот же результат.
Есть несколько вариантов:
- Снизить план по количеству лидов или продаж.
- Начать с самого горячего поискового спроса.
- Выбрать одно приоритетное направление вместо нескольких.
- Сузить географию.
- Не дробить небольшой объем данных между большим количеством кампаний.
- Оптимизировать сайт и предложение, чтобы снизить фактический CPL.
- Считать не все заявки, а квалифицированные лиды и реальные продажи.
Особенно важно не распылять небольшой бюджет. Если 50 000 ₽ разделить между пятью направлениями, каждое получит по 10 000 ₽. В результате ни одно направление может не собрать нормального количества данных.
Для нескольких кампаний с общей целью в Директе существуют пакетные стратегии. Яндекс указывает ориентир не менее 10 конверсий в неделю в сумме по объединенным кампаниям.
Почему дешевые заявки не всегда означают правильный бюджет
Определять бюджет только через CPL тоже опасно.
Предположим:
- кампания А дает 20 лидов по 1 000 ₽;
- кампания Б дает 10 лидов по 1 800 ₽.
На первый взгляд первая выглядит лучше.
Но если в первой кампании только два лида проходят квалификацию, а во второй - шесть, стоимость квалифицированного обращения составит:
- кампания А - 10 000 ₽;
- кампания Б - 3 000 ₽.
Поэтому для расчета бюджета нужно по возможности двигаться дальше обычной заявки: квалифицированный лид, запись, встреча, продажа.
Именно конечный результат определяет, сколько бизнес действительно может платить за рекламу.
Какой бюджет я бы закладывал на старте
Если статистики еще нет, я обычно использую 50 000 ₽ как первоначальный рабочий ориентир для обсуждения запуска. Это не означает, что каждому проекту нужен именно такой бюджет.
До запуска нужно проверить три вещи:
- Какой объем спроса доступен.
- Сколько примерно может стоить клик и заявка.
- Сколько заявок или продаж бизнесу нужно получить.
После этого сумма может оказаться и ниже 50 000 ₽, и значительно выше.
Если прогнозный CPL составляет 1 000 ₽, бюджет 50 000 ₽ дает пространство для теста.
Если CPL ожидается около 5 000 ₽, это уже всего десять обращений.
Если заявка может стоить 10 000 ₽, бюджет придется либо увеличивать, либо признать, что полноценного объема данных на старте не будет.
Поэтому я бы не спрашивал специалиста: «Какой минимальный бюджет нужен для Яндекс Директа?»
Полезнее сформулировать задачу иначе:
«Сколько денег нужно, чтобы проверить рекламу на достаточном объеме данных и получить нужное количество качественных лидов или продаж?»
На этот вопрос уже можно ответить расчетом, а не цифрой с потолка.