Что входит в услуги рекламы

Мне регулярно задают вопрос: что именно входит в настройку и ведение рекламы и за что платятся деньги специалисту.

Поэтому здесь я подробно собрал весь состав работы - от первого анализа проекта до регулярной оптимизации Яндекс Директа и Telegram Ads.

Сразу обозначу мой подход. Я не продаю количество созданных кампаний, ключевых слов, объявлений или внесенных изменений. Задача работы - получать для бизнеса целевой трафик, заявки и продажи с приемлемой экономикой.

Можно создать 50 рекламных кампаний, написать 300 объявлений и собрать несколько тысяч ключевых фраз, но получить плохой результат. А можно сделать значительно более компактную систему, которая будет стабильно приводить клиентов.

Поэтому количество выполненных действий - это инструмент работы, а не ее конечный результат.

Что входит в работу с рекламой

Полный цикл можно условно разделить на пять этапов:

1. Анализ бизнеса и текущей ситуации.
2. Разработка рекламной стратегии.
3. Настройка рекламных кампаний и аналитики.
4. Постоянное ведение и оптимизация.
5. Анализ результата и коммуникация с заказчиком.

Конкретный набор действий зависит от проекта.

Для интернет-магазина, строительной компании, медицинского центра и онлайн-школы рекламные системы будут разными. Отличаться будут структура кампаний, аналитика, рекламные сообщения, аудитории и критерии эффективности.

То же самое относится к рекламным каналам. В одном проекте основную задачу может решать Яндекс Директ, в другом имеет смысл подключать Telegram Ads, а иногда используются сразу несколько источников трафика.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Подготовительный этап и анализ проекта

Работа начинается до создания первой рекламной кампании.

Сначала мне нужно понять сам бизнес и определить, какой результат от рекламы можно считать хорошим.

Я анализирую:

• продукт или услугу;
• основные направления бизнеса;
• целевую аудиторию;
• географию работы;
• сезонность;
• средний чек;
• особенности принятия решения клиентом;
• преимущества предложения;
• ограничения бизнеса;
• текущий сайт или посадочную страницу;
• формы заявок;
• Telegram-канал или бот, если они используются;
• предыдущую рекламу;
• накопленную статистику;
• существующие рекламные кабинеты;
• Яндекс Метрику;
• CRM и другие системы аналитики;
• качество заявок;
• доступные данные о продажах.

Если реклама уже работает, отдельно разбираю существующие кампании.

Не всегда есть смысл создавать все заново. Иногда достаточно сохранить нормально работающие элементы и исправить конкретные проблемы.

В других проектах структура настолько запутана или рекламные алгоритмы обучались на неправильных целях, что систему проще перестроить.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Определение целей рекламы

Перед запуском необходимо определить, какое действие мы хотим получить от пользователя.

Это может быть:

• заявка;
• звонок;
• заказ;
• покупка;
• запись на консультацию;
• регистрация;
• запуск Telegram-бота;
• подписка;
• другое целевое действие.

По возможности я стараюсь ориентироваться на показатель, максимально близкий к деньгам.

CTR, показы, клики и стоимость перехода тоже анализируются, но сами по себе они ничего не говорят о конечной эффективности рекламы.

Если доступны данные CRM или отдела продаж, можно работать глубже и смотреть:

• количество целевых заявок;
• стоимость целевой заявки;
• квалифицированные лиды;
• продажи;
• стоимость привлечения клиента;
• выручку;
• ДРР;
• ROI или ROMI.

Если данных о продажах нет, оптимизация строится вокруг наиболее глубокого действия, которое можно корректно отслеживать.

Разработка рекламной стратегии

После анализа проекта определяю, как именно будем получать трафик.

В стратегическую часть работы входит:

• выбор рекламных каналов;
• определение приоритетных направлений;
• сегментация аудитории;
• распределение бюджета;
• выбор посадочных страниц;
• формирование рекламных предложений;
• разработка гипотез;
• определение последовательности тестов;
• выбор показателей для оценки результата.

Не всегда нужно запускать все возможные инструменты сразу.

Если у бизнеса сформирован поисковый спрос, обычно большую роль играет Яндекс Директ.

Если продукт подходит аудиториям определенных Telegram-каналов и тематик, можно использовать Telegram Ads.

Выбор рекламного инструмента определяется задачей бизнеса, а не популярностью конкретной площадки.

Что входит в настройку Яндекс Директа

Настройка Яндекс Директа - это далеко не только создание рекламной кампании и нескольких объявлений.

Настройка и проверка аналитики

Сначала проверяю Яндекс Метрику и основные цели.

В зависимости от проекта отслеживаться могут:

• отправки форм;
• звонки;
• переходы в мессенджеры;
• оформление заказов;
• покупки;
• регистрации;
• другие полезные действия.

Если проекту нужна более глубокая аналитика, дополнительно могут использоваться:

• коллтрекинг;
• CRM;
• офлайн-конверсии;
• подмена электронной почты;
• сквозная аналитика;
• другие источники данных.

Рекламные алгоритмы должны получать правильную информацию о результате. Если система обучается на бесполезных или слишком поверхностных действиях, хорошего результата ждать сложно.

Разработка структуры рекламных кампаний

Определяю, какие типы кампаний нужны проекту.

В зависимости от задачи могут использоваться:

• реклама на Поиске;
• РСЯ;
• Единая перфоманс-кампания;
• Мастер кампаний;
• товарные кампании;
• ретаргетинг;
• отдельные кампании под направления бизнеса;
• региональные кампании;
• отдельные кампании для тестирования гипотез.

Я не создаю десятки кампаний только для того, чтобы рекламный кабинет выглядел сложнее.

Каждая отдельная кампания должна решать конкретную задачу.

Работа с поисковым спросом

Для рекламы на Поиске анализируются запросы потенциальных клиентов.

В эту работу входят:

• подбор ключевых фраз;
• анализ Вордстата;
• поиск коммерческого спроса;
• поиск дополнительных сегментов;
• первоначальная минусация;
• настройка автотаргетинга;
• разделение запросов при необходимости;
• исключение очевидно нерелевантного спроса.

После запуска эта работа продолжается на основании реальных поисковых запросов пользователей.

Нерелевантный трафик исключается, а новые рабочие направления можно использовать для дальнейшего развития рекламы.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Настройка аудиторий и таргетингов

В зависимости от типа кампании настраиваются:

• география;
• расписание показов;
• аудитории;
• интересы;
• ретаргетинг;
• сегменты Метрики;
• автотаргетинг;
• необходимые корректировки;
• ограничения показов.

Универсального набора настроек, который одинаково хорошо работает во всех проектах, нет.

Создание рекламных объявлений

Подготавливаются рекламные материалы:

• заголовки;
• тексты;
• дополнительные варианты объявлений;
• быстрые ссылки;
• уточнения;
• изображения;
• рекламные предложения;
• разные посадочные страницы для отдельных сегментов.

Задача объявления - понятно объяснить предложение бизнеса, заинтересовать подходящего пользователя и по возможности отсеять часть нецелевой аудитории.

Заполнять рекламный кабинет текстами только ради количества объявлений нет смысла.

Настройка стратегии и бюджета

Для рекламных кампаний выбираются стратегии, цели и ограничения бюджета.

Современный Яндекс Директ во многом работает через автоматические стратегии. Алгоритм самостоятельно управляет ставками, но специалист определяет, на какое действие должна оптимизироваться система, какие ограничения использовать и какие данные передавать для обучения.

Автоматическая стратегия не означает, что рекламой можно не заниматься.

Если указана неправильная цель или алгоритму поставлены неподходящие ограничения, система будет работать исходя именно из этих условий.

Запуск рекламы

После настройки кампании проходят модерацию и запускаются.

На первом этапе я проверяю:

• появились ли показы;
• нормально ли расходуется бюджет;
• фиксируются ли конверсии;
• нет ли технических ошибок;
• соответствует ли трафик ожиданиям;
• не появились ли очевидно нецелевые запросы;
• корректно ли работают ссылки;
• нет ли проблем на посадочной странице.

Запуск кампании - это начало работы, а не ее завершение.

Что входит в ведение Яндекс Директа

После запуска начинает накапливаться реальная статистика.

До запуска у нас были гипотезы. Теперь появляется возможность проверить их на настоящем трафике и поведении пользователей.

Контроль рекламного бюджета

Я смотрю:

• насколько равномерно расходуется бюджет;
• какие кампании забирают основную часть денег;
• где бюджет заканчивается слишком быстро;
• какие направления получают слишком мало трафика;
• соответствует ли распределение расходов текущим результатам.

Если одна кампания тратит много и дает слабый результат, бюджет можно перераспределить в пользу более эффективных направлений.

Анализ заявок и стоимости привлечения

Регулярно анализируются:

• количество конверсий;
• стоимость заявки;
• стоимость целевого действия;
• эффективность отдельных кампаний;
• динамика результата;
• выполнение установленных KPI.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Анализ качества заявок

Дешевая заявка еще не означает хороший результат.

Если от клиента есть обратная связь, я учитываю:

• целевые обращения;
• нецелевые обращения;
• спам;
• дубли;
• географию заявок;
• потребности клиентов;
• дальнейшее движение лида;
• продажи.

Иногда кампания с более высокой стоимостью заявки оказывается для бизнеса значительно выгоднее, потому что приводит более качественную аудиторию.

Анализ поисковых запросов

Я регулярно проверяю фактические запросы пользователей.

Нецелевые запросы исключаются.

Рабочие и перспективные формулировки могут использоваться для расширения рекламы или создания отдельных направлений.

Работа с площадками РСЯ

Анализирую качество трафика из рекламной сети.

Если отдельные источники систематически расходуют деньги без результата или приводят явно некачественную аудиторию, принимаются меры по их ограничению.

Контроль автоматических стратегий

Проверяю:

• количество конверсий;
• их стоимость;
• расход бюджета;
• обучение стратегии;
• выбранные цели;
• ограничения;
• распределение трафика.

Если стратегия работает нормально, я не меняю ее просто ради того, чтобы в конце месяца добавить еще один пункт в список выполненных работ.

Иногда отсутствие изменений - правильное решение.

Изменение структуры кампаний

По накопленной статистике может потребоваться:

• разделить кампании;
• объединить кампании;
• выделить отдельный сегмент;
• отключить слабое направление;
• протестировать другой тип кампании;
• перенести бюджет;
• изменить принцип оптимизации.

Первоначальная структура рекламы не является неизменной.

Работа с объявлениями и креативами

По результатам рекламы могут:

• корректироваться тексты;
• тестироваться новые предложения;
• создаваться новые изображения;
• отключаться слабые объявления;
• запускаться новые варианты рекламных сообщений.

Новый креатив создается не потому, что прошел очередной месяц, а когда для этого есть реальная задача.

Анализ посадочной страницы

Рекламный кабинет заканчивается на переходе пользователя, но бизнесу нужен результат после этого перехода.

Поэтому я смотрю на:

• конверсию сайта;
• первый экран;
• предложение;
• формы заявки;
• мобильную версию;
• технические проблемы;
• различия между рекламными сегментами.

Если реклама приводит подходящих пользователей, но они массово уходят с сайта, проблема может находиться уже не внутри рекламного кабинета.

Тестирование новых гипотез

Когда базовая система работает, можно тестировать:

• новые сегменты спроса;
• дополнительные аудитории;
• новые предложения;
• другие посадочные страницы;
• новые типы кампаний;
• новые креативы;
• дополнительные регионы;
• другое распределение бюджета.

Сначала гипотеза проверяется на ограниченном объеме данных. Если результат хороший, ее можно развивать дальше.

Масштабирование рекламы

Увеличение бюджета тоже требует контроля.

Если увеличить расходы в два раза, это не означает, что бизнес автоматически получит в два раза больше целевых заявок.

При масштабировании я смотрю, как меняются:

• стоимость дополнительного трафика;
• количество заявок;
• CPL или CPA;
• качество обращений;
• продажи.

Если дополнительный объем становится слишком дорогим или заметно хуже по качеству, дальнейшее увеличение бюджета может быть бессмысленным.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Что входит в настройку Telegram Ads

Telegram Ads работает иначе, чем Яндекс Директ, поэтому просто перенести туда подход из контекстной рекламы нельзя.

Перед запуском определяю:

• куда ведем пользователя;
• какое действие считаем результатом;
• как будем отслеживать это действие;
• какие аудитории нам подходят;
• какие тематики и каналы нужно тестировать;
• какие рекламные сообщения использовать;
• какой бюджет выделяется на первоначальные тесты.

Дальше формируется структура рекламных кампаний.

Могут отдельно тестироваться:

• разные сегменты аудитории;
• различные тематики;
• конкретные Telegram-каналы;
• варианты рекламных сообщений;
• разные посадочные точки;
• отдельные ссылки для аналитики.

После этого готовятся объявления, настраиваются рекламные кампании, проводится модерация и начинается набор статистики.

Что входит в ведение Telegram Ads

После запуска основная задача - определить, какие аудитории и размещения действительно дают полезный результат.

Я анализирую:

• расходы;
• показы;
• клики;
• CTR;
• стоимость перехода;
• подписки;
• запуски Telegram-бота;
• стоимость целевого действия;
• качество аудитории;
• дальнейшие этапы воронки, если эти данные доступны.

Особенно полезно видеть, что произошло после клика.

Например, пользователь может дешево перейти в Telegram-бота, запустить его и никогда ничего не купить.

Если смотреть только на стоимость запуска бота, такое размещение может казаться эффективным. Если посмотреть на продажи, картина иногда полностью меняется.

Поэтому в регулярное ведение Telegram Ads могут входить:

• анализ отдельных сегментов;
• отключение слабых размещений;
• перераспределение бюджета;
• поиск новых аудиторий;
• тестирование рекламных текстов;
• изменение ставок;
• запуск новых кампаний;
• контроль модерации;
• анализ стоимости целевого действия;
• работа с собственной аналитикой;
• масштабирование эффективных связок.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Аналитика рекламы

Аналитика связывает все действия внутри рекламы с реальным результатом бизнеса.

В зависимости от проекта я могу анализировать:

| Показатель | Что показывает |

|---|---|

| Расход | Сколько денег потрачено |

| Показы | Какой объем аудитории охватывает реклама |

| Клики | Сколько пользователей перешло |

| CPC | Стоимость перехода |

| CTR | Реакцию аудитории на объявление |

| Конверсии | Количество целевых действий |

| CR | Конверсию трафика |

| CPA / CPL | Стоимость действия или заявки |

| Качество лидов | Насколько обращения подходят бизнесу |

| Продажи | Сколько заявок превращается в клиентов |

| ДРР / ROI / ROMI | Экономику рекламы, если доступны необходимые данные |

Нет задачи одновременно улучшать каждый показатель рекламного кабинета.

Например, клик может стать дороже, но при этом стоимость продажи снизится. Для бизнеса это будет положительным результатом.

Поэтому реклама оценивается по всей доступной воронке, а не по одной красивой цифре внутри рекламного кабинета.

Отчетность и коммуникация

Я не сторонник формальных еженедельных или ежемесячных отчетов ради самого факта их существования.

Во многих агентствах работа устроена так: специалист собирает десятки показателей из рекламного кабинета, переносит их в таблицу или презентацию, а потом раз в неделю или раз в месяц отправляет клиенту большой отчет.

На мой взгляд, в большинстве случаев это бесполезная работа.

Все основные цифры доступны заказчику в любой момент.

Можно когда угодно открыть Яндекс Директ, Метрику, CRM или используемую систему аналитики и посмотреть расходы, заявки, конверсии и другие показатели.

Простое копирование этих же данных из Яндекс Директа в Google Таблицу не делает рекламу понятнее или эффективнее.

Я предпочитаю другой формат - постоянную прямую связь с заказчиком.

Мы общаемся в личных сообщениях и обмениваемся информацией тогда, когда это действительно требуется.

Если появилась проблема, новая гипотеза, изменилась стоимость заявок, нужно получить обратную связь по качеству лидов или обсудить изменение стратегии, это обсуждается сразу. Не через неделю и не в конце месяца.

Со стороны клиента особенно важна информация о реальном результате:

• какие заявки оказались целевыми;
• какие обращения были некачественными;
• какие лиды дошли до продажи;
• почему клиенты отказываются;
• изменилось ли что-то внутри бизнеса;
• появились ли новые приоритеты;
• появились ли новые ограничения.

Со своей стороны я сообщаю о значимых изменениях в рекламе, результатах тестов, проблемах и решениях, которые могут повлиять на результат.

Если все работает стабильно и обсуждать в конкретный момент нечего, нет необходимости каждый день писать сообщения исключительно для демонстрации активности.

Если заказчику по внутренним причинам нужны формальные еженедельные или ежемесячные отчеты, я могу их предоставлять.

Но стандартный формат моей работы - постоянная связь с заказчиком, оперативное обсуждение действительно значимых вопросов и доступ ко всем цифрам в любой момент.

Что не входит в стандартное ведение рекламы

Есть работы и расходы, которые связаны с маркетингом, но не относятся непосредственно к обычному ведению рекламных кампаний.

Например:

• рекламный бюджет;
• комиссии сторонних сервисов;
• оплата коллтрекинга;
• оплата CRM;
• стоимость сервисов сквозной аналитики;
• разработка нового сайта;
• сложные интеграции CRM;
• разработка отдельной системы аналитики;
• профессиональная фото- и видеосъемка;
• работа отдела продаж.

Если для конкретного проекта требуется дополнительная работа, ее объем определяется отдельно.

Рекламный бюджет и оплата специалиста - это разные расходы.

Деньги рекламной площадке покупают трафик. Оплата специалиста покрывает управление этим трафиком и всей рекламной системой.

Почему я не оцениваю работу по количеству действий

Представим, что рекламная кампания стабильно получает целевые заявки по нормальной цене. Стратегия обучена, трафик качественный, бюджет расходуется правильно.

Я могу поменять объявления, перестроить кампании и переключить стратегии, чтобы потом показать заказчику длинный список выполненных действий.

Только бизнесу от этого лучше не станет.

Иногда правильное решение - ничего не ломать и дать нормально работающей системе продолжать работу.

В другой период ситуация может измениться: подорожал трафик, ухудшилось качество заявок, изменился сезон, перестал работать оффер или появился новый источник нецелевых обращений.

Тогда объем изменений будет значительно больше.

Поэтому ведение рекламы - это не фиксированный набор кнопок, которые специалист обязан нажимать каждый месяц.

Это постоянный анализ ситуации и принятие решений на основании данных.

Что клиент получает за стоимость ведения

Минимальная стоимость моего ведения Яндекс Директа - 30 000 рублей в месяц.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads

Эти деньги не являются оплатой за определенное количество ключевых слов, объявлений, кампаний или часов работы внутри рекламного кабинета.

В стоимость входит весь необходимый цикл работы с рекламой в рамках проекта:

• анализ;
• стратегическое планирование;
• настройка;
• запуск;
• контроль;
• оптимизация;
• работа с трафиком;
• работа с аудиториями;
• рекламные материалы;
• аналитика;
• тестирование гипотез;
• перераспределение бюджета;
• масштабирование;
• коммуникация с заказчиком;
• консультации по результатам рекламы.

В одном месяце больше времени может уйти на поисковые запросы и структуру кампаний.

В другом - на креативы.

В третьем - на аналитику, новые гипотезы или масштабирование.

Состав работы определяется текущей ситуацией проекта.

Поэтому оценивать работу рекламного специалиста по длине списка выполненных действий бессмысленно. Намного важнее, насколько грамотно управляется рекламный бюджет и какой результат в итоге получает бизнес.

Чем настройка рекламы отличается от ведения

Настройка - это первоначальная сборка рекламной системы.

На этом этапе создаются кампании, объявления, аналитика, таргетинги и другие элементы, необходимые для запуска.

Ведение начинается после появления реальных данных.

Теперь можно увидеть, какие аудитории, запросы, объявления, площадки и рекламные подходы действительно работают.

После этого реклама постепенно оптимизируется.

Поэтому рекламную кампанию нельзя один раз идеально настроить и больше к ней никогда не возвращаться.

До запуска существуют гипотезы. После запуска появляются данные.

Входит ли рекламный бюджет в стоимость услуг

Нет.

Рекламный бюджет расходуется непосредственно на покупку показов и переходов в Яндекс Директе, Telegram Ads или другой рекламной системе.

Работа специалиста оплачивается отдельно.

Например, если рекламный бюджет составляет 100 000 рублей, а ведение стоит 30 000 рублей, это две отдельные статьи расходов.

Нужно ли каждый месяц создавать новые кампании

Нет.

Новая кампания создается тогда, когда для этого есть конкретная задача.

Создавать дополнительные кампании только для демонстрации работы бессмысленно.

Более того, чрезмерное дробление структуры иногда мешает алгоритмам нормально накапливать статистику и усложняет анализ рекламы.

Что считать хорошим результатом ведения рекламы

Критерий определяется исходя из задачи конкретного бизнеса.

Обычно это целевые обращения или продажи по приемлемой стоимости.

Поэтому в первую очередь я смотрю на:

• количество заявок;
• качество заявок;
• CPA или CPL;
• продажи;
• стоимость привлечения клиента;
• общую экономику рекламы.

Клики, показы, CTR и другие промежуточные показатели нужны в первую очередь для диагностики и поиска причин результата.

Можно ли заказать только настройку рекламы

Можно первоначально настроить рекламу и передать рекламный кабинет клиенту.

Но после запуска кто-то все равно должен анализировать накопленную статистику и заниматься дальнейшей оптимизацией.

Рынок меняется, появляются новые поисковые запросы, меняется стоимость трафика, накапливаются данные по аудиториям и площадкам.

Если рекламой никто не занимается после запуска, она постепенно начинает работать хуже или просто упускает возможности для развития.

Итог

В услуги рекламы входит весь процесс управления платным трафиком - от анализа бизнеса и разработки стратегии до настройки кампаний, аналитики и постоянной оптимизации.

В Яндекс Директе это работа с поисковым спросом, аудиториями, стратегиями, РСЯ, объявлениями, Метрикой и другими источниками данных.

В Telegram Ads - работа с аудиториями, каналами, рекламными сообщениями, аналитикой и эффективностью отдельных связок.

Конкретных технических действий действительно много.

Но клиент покупает не количество действий внутри рекламного кабинета.

Он передает специалисту задачу по управлению рекламой и получает решение этой задачи: настроенную рекламную систему, постоянный контроль, аналитику, оптимизацию и работу над тем, чтобы рекламный бюджет приносил бизнесу максимально полезный результат.

Что входит в услуги рекламы: настройка и ведение Яндекс Директ и Telegram Ads