Блог о платном трафике
Контекстная реклама для юридической компании: как получать целевые заявки
Контекстная реклама для юридической компании хорошо работает там, где потенциальный клиент уже осознал проблему и ищет конкретную помощь. Спор с контрагентом, банкротство, регистрационные действия, сопровождение бизнеса, защита в суде - потребность обычно возникает раньше, чем человек начинает выбирать исполнителя.
Поэтому для многих юридических направлений первым каналом я рассматриваю Поиск Яндекса. Но переносить эту логику на все юридические услуги нельзя. В проектах со скрытым или очень узким спросом больший объем могут давать РСЯ и автоматические кампании.
У меня были обе ситуации. В проекте юридического консалтинга около 99% обращений приходило с поиска. В другом B2B-проекте с дорогой сложной услугой и почти отсутствующим прямым спросом основной результат, наоборот, обеспечивали РСЯ и Мастер кампаний.
Почему юридические услуги удобно продвигать через контекст
Главное преимущество контекста - возможность работать с уже сформированным спросом.
Человек может месяцами не интересоваться услугами юриста. Но после получения претензии, судебного иска, требования регулятора или возникновения другой конкретной задачи его поведение меняется. Он начинает искать решение.
На Поиске Яндекса реклама может появиться именно в этот момент. Сам Яндекс описывает поисковое продвижение как возможность показывать предложение пользователям, которые сейчас готовы или планируют заказать услугу.
Для юридической компании это особенно полезно, когда она занимается конкретными направлениями, например:
- арбитражными спорами;
- банкротством;
- взысканием задолженности;
- договорной работой;
- корпоративным правом;
- сопровождением бизнеса;
- регистрационными процедурами;
- интеллектуальной собственностью;
- отдельными видами юридического консалтинга.
Чем конкретнее задача клиента, тем проще связать запрос, объявление и посадочную страницу.
Нельзя рекламировать все юридические услуги одной кампанией
Одна из основных ошибок - объединить десятки практик в общую рекламу юридической компании.
Запросы «юрист по банкротству», «взыскание долга с ООО» и «регистрация в Роскомнадзоре» формально относятся к юридической тематике, но за ними стоят разные люди, задачи и критерии выбора.
Я разделяю такие направления еще на этапе структуры рекламы.
Отдельно могут работать:
- Практика или услуга.
- Регион.
- B2B и B2C.
- Срочный и плановый спрос.
- Поиск и рекламные сети.
- Разные посадочные страницы.
Так проще видеть, какое направление действительно приносит обращения, а какое расходует бюджет.
Особенно критично разделять услуги для физических лиц и корпоративных клиентов. У собственника бизнеса, штатного юриста или специалиста по комплаенсу совершенно другой процесс выбора подрядчика, чем у человека, который ищет помощь по личному спору.
Для корпоративного сегмента полезно отдельно посмотреть мой материал про контекстную рекламу для B2B.
Поиск или РСЯ для юридической компании
Универсального ответа здесь нет. Выбор зависит от того, существует ли прямой спрос на конкретную услугу.
Когда я делаю упор на Поиск
Поиск подходит, если человек способен сформулировать свою задачу и уже ищет решение.
Например, пользователь может искать конкретный вид юридической помощи, процедуру или услугу. В такой ситуации не нужно сначала убеждать его, что проблема существует. Нужно показать, почему ему подходит именно эта компания.
Хороший пример - мой кейс юридического консалтинга.
Проект связан с Федресурсом, Вестником государственной регистрации, регистрацией в Роскомнадзоре, ФРМО, категорированием объектов КИИ и другими профильными услугами. Сотрудничество идет с 2019 года, рекламный бюджет проекта превышает 18 млн рублей в год.
Около 99% лидов в этом проекте приходит именно с Поиска. Баннерная реклама практически не дает обращений. Причина понятна: специалист вспоминает об услуге тогда, когда перед ним уже появилась обязательная задача.
Когда имеет смысл тестировать РСЯ
Другая ситуация возникает, когда потенциальному клиенту сложно сформулировать потребность в виде прямого поискового запроса или количество таких запросов слишком мало.
Тогда ограничение только Поиском резко уменьшает потенциальный объем.
В моем кейсе по выкупу акций с высоким чеком прямого спроса практически не было. Услуга стоила несколько миллионов рублей, а рекламный бюджет составлял около 300 000 ₽ в неделю.
Основной трафик шел через РСЯ и Мастер кампаний. По отслеживаемым целям заявка стоила примерно 4 000-4 200 ₽, но после учета дополнительных обращений через формы, виджет и WhatsApp фактическая стоимость составляла около 2 500 ₽.
Этот кейс не стоит механически переносить на любую юридическую фирму. Он показывает другое: отсутствие большого количества прямых запросов еще не означает отсутствие потенциальных клиентов.
Как собирать семантику для юридической рекламы
Я бы не строил современную кампанию только вокруг списка из нескольких тысяч ключевых фраз.
Ключевые запросы остаются полезными, но в текущем Яндекс Директе вместе с ними работает автотаргетинг. На Поиске он является обязательным условием показа и анализирует объявление, страницу перехода и поисковый запрос пользователя.
Поэтому значение имеет вся связка:
запрос -> объявление -> посадочная страница -> действие пользователя.
Семантику юридической компании удобно разделять по намерению.
Прямой коммерческий спрос - пользователь уже ищет конкретного исполнителя или услугу.
Проблемный спрос - человек описывает ситуацию, но еще не знает точное название нужной услуги.
Узкопрофессиональный спрос - характерен для корпоративного права, комплаенса, регистрации и других B2B-направлений.
Информационные запросы нужно оценивать отдельно. Человек, который хочет бесплатно скачать образец документа или прочитать статью о законе, не обязательно является потенциальным клиентом.
После запуска я обязательно смотрю реальные поисковые запросы. Невозможно один раз собрать минус-фразы и считать работу законченной.
Объявление должно соответствовать конкретной проблеме
Формулировка вроде «Юридические услуги любой сложности» слишком общая.
Если человек ищет конкретную помощь, в объявлении лучше продолжить его запрос: показать нужное направление, понятный формат работы и следующий шаг.
При этом я не пытаюсь вместить в объявление всю информацию о компании. Его задача - привести подходящего пользователя на релевантную страницу.
Дальше уже сайт должен объяснить:
- какую задачу решает компания;
- с кем работает;
- как проходит работа;
- какие документы или данные понадобятся;
- как связаться со специалистом;
- почему компании можно доверять.
Чем дороже и сложнее услуга, тем важнее доказательства компетенции. Кейсы, описание практики, специалисты, реальные примеры задач и прозрачный процесс обычно полезнее общих обещаний об «индивидуальном подходе».
Почему нельзя вести всю рекламу на главную страницу
Если юридическая компания занимается десятью направлениями, общая главная страница редко является лучшим вариантом для каждого запроса.
Человек ищет решение своей задачи. После клика он должен сразу увидеть знакомую формулировку.
Для крупных направлений я бы делал отдельные посадочные страницы:
реклама по банкротству -> страница банкротства;
арбитражные споры -> страница арбитражной практики;
юридическое сопровождение бизнеса -> соответствующая B2B-страница.
Это повышает релевантность всей связки и одновременно позволяет точнее анализировать результат.
Сайт также не должен мешать пользователю обратиться. Номер телефона, форма, мессенджер или другой основной способ связи должны находиться без поиска по странице.
Что считать результатом рекламы
Для юридической компании количество отправленных форм само по себе мало о чем говорит.
Я бы строил воронку минимум так:
переход -> обращение -> целевой лид -> консультация -> договор.
Две рекламные кампании могут давать одинаковую стоимость заявки, но совершенно разное количество клиентов.
Например, одна привлекает людей, которые ищут бесплатную консультацию, а другая приводит меньше обращений, но от компаний с реальной коммерческой задачей. Если смотреть только на CPL, первая может ошибочно казаться эффективнее.
Поэтому вместе с рекламной статистикой желательно фиксировать:
- источник обращения;
- направление услуги;
- целевой или нецелевой лид;
- состоялась ли консультация;
- дошел ли клиент до договора;
- выручку, если ее можно корректно связать с источником.
Для проектов с длинной воронкой полезна передача офлайн-конверсий. Яндекс Директ позволяет передавать из CRM события, которые произошли уже после посещения сайта, и использовать их как для аналитики, так и для оптимизации кампаний.
Реальный кейс контекстной рекламы юридического консалтинга
Юридический консалтинг - один из наиболее показательных проектов в моем портфолио.
Компания оказывает ряд узких обязательных услуг. Среди них публикации на Федресурсе и в Вестнике государственной регистрации, регистрация в Роскомнадзоре, ФРМО и другие направления.
Здесь получилось очень четкое разделение по типу спроса.
Простые лид-магниты, например памятки, шаблоны документов и инструкции, в отдельных направлениях давали обращения примерно по 150-300 ₽.
Для сложных услуг стоимость заявки могла доходить до нескольких тысяч рублей.
Сравнивать эти показатели напрямую нельзя. У них разная сложность, целевая аудитория, воронка и потенциальная стоимость клиента.
Главный результат этого проекта для меня даже не минимальная стоимость лида. Намного важнее другое наблюдение: практически весь результат дает Поиск, потому что спрос появляется именно в момент возникновения конкретной задачи.
Полная статистика и особенности проекта есть в кейсе по юридическому консалтингу.
Что чаще всего мешает рекламе юридической компании
Смешивание разных услуг
Чем больше направлений объединено в одну систему без нормального разделения, тем сложнее понять, что именно приносит клиентов.
Оценка рекламы только по стоимости клика
Дешевый переход ничего не гарантирует. Я смотрю прежде всего на обращения и их качество.
Оптимизация на любые заявки
Если алгоритму передавать только отправку формы, он будет искать пользователей, склонных заполнять формы. Это не всегда те же люди, которые затем заключают договор.
Общая посадочная для всех запросов
Пользователь ищет конкретную услугу, а попадает на страницу с длинным перечнем практик. Часть потенциальных клиентов уходит еще до обращения.
Отсутствие контроля поисковых запросов
Автотаргетинг расширяет возможности рекламы, но его работу нужно анализировать. Нерелевантные запросы необходимо исключать по фактической статистике.
Попытка заранее выбрать между Поиском и РСЯ
В одном юридическом проекте у меня около 99% лидов дает Поиск. В другом сложном B2B-проекте основой стали РСЯ и автоматические кампании. Решение должно приниматься по спросу и данным конкретного бизнеса, а не по универсальному правилу.
Сколько стоит контекстная реклама для юридической компании
Среднюю стоимость заявки по всей юридической тематике я бы не использовал для планирования.
Разница между направлениями слишком большая.
На цену привлечения влияют:
- конкретная юридическая практика;
- регион;
- количество конкурентов;
- объем сформированного спроса;
- стоимость клика;
- конверсия сайта;
- качество обработки обращений;
- стоимость самой услуги;
- доля заявок, которые превращаются в договоры.
Даже внутри одного моего проекта стоимость лида отличается от 150-300 ₽ на простых лид-магнитах до нескольких тысяч рублей на сложных услугах.
Поэтому рекламный бюджет правильнее считать от экономики конкретного направления.
Если известна допустимая стоимость клиента и конверсия отдела продаж из целевого обращения в договор, можно рассчитать, сколько компания в принципе может платить за лид. После этого уже имеет смысл оценивать реальную рекламу.
Как я подхожу к запуску рекламы юридической компании
До запуска я сначала разбираю не рекламный кабинет, а сам бизнес: услуги, аудиторию, существующий спрос, сайт, текущую аналитику и прошлые кампании.
Дальше определяю, какие направления имеет смысл рекламировать отдельно, где логичнее начать с Поиска, а где нужен тест РСЯ или других форматов.
После запуска работа не заканчивается. Я смотрю поисковые запросы, стоимость и качество обращений, конверсию посадочных страниц, неэффективные аудитории и площадки, а затем перераспределяю бюджет в пользу рабочих связок.
Такой подход я использую и в других проектах. Подробнее о формате работы и моих кейсах можно посмотреть на главной странице сайта.
Подходит ли контекстная реклама юридической компании
Да, если у компании есть понятные направления услуг, реальный спрос или аудитория, которую можно найти рекламными инструментами, и возможность отслеживать качество обращений.
Для сформированного спроса я в первую очередь рассматриваю Поиск. Для узких услуг и направлений, которые редко ищут напрямую, имеет смысл отдельно тестировать РСЯ и автоматические кампании.
При этом сама настройка Директа не компенсирует слабую посадочную страницу, размытое предложение или отсутствие аналитики. Реклама приводит потенциального клиента. Дальше сайт и отдел продаж должны превратить его в договор.
Частые вопросы
Что лучше для юридической компании - Поиск или РСЯ?
Если люди активно ищут конкретную юридическую услугу, логично начинать с Поиска. При низком или скрытом спросе дополнительно тестируется РСЯ. Реальные проекты показывают, что результат может сильно отличаться даже внутри близких B2B-направлений.
Нужно ли создавать отдельную страницу под каждую услугу?
Не под каждую ключевую фразу, но крупные юридические практики лучше разделять. Пользователь должен попадать на страницу, которая соответствует его задаче.
Как оценивать эффективность Яндекс Директа для юридической компании?
Минимум по стоимости целевого обращения. Лучше - по стоимости консультации, договора и клиента. Чем длиннее воронка, тем важнее связывать рекламные данные с CRM.