Выкуп акций, высокий чек

Компания продает сложную услугу с чеком в несколько миллионов рублей за контракт. В такой нише стандартная логика «собрать семантику и запустить поиск» не дает нужного объема: люди редко формулируют прямой запрос, даже если потенциально нуждаются в услуге.

Прямых запросов в месяц - десятки, а не тысячи. Их легко выкупить целиком за пару дней, и на этом рост заканчивается. Клик на поиске в этой нише стоил 63-67₽, то есть дороже, чем в большинстве B2B-ниш.

Дополнительно часть обращений не фиксировалась аналитикой, а трафик нужно было масштабировать при бюджете около 300 000₽ в неделю. Поэтому важно было считать не только видимые заявки, но и все точки контакта.

Считали одну цифру - стоимость обращения. Целей глубже в Метрике не ставили: в Метрике стояли только автоцель «отправка формы» и отдельная цель на формы сайта.

Так делают не от лени. Сделка тут идёт месяцами и проходит через юристов, поэтому привязать оплату к клику технически невозможно. Заявка - единственное событие, которое видно в рекламном кабинете сразу. Качество обращений клиент оценивал сам, на своей стороне.

Основную ставку сделали на РСЯ и Мастер-кампании. Эти форматы позволяют работать со скрытым спросом: находить аудиторию, которая потенциально нуждается в услуге, но еще не ищет ее напрямую. Алгоритм ищет похожих людей по поведению, а не по одной фразе в поиске.

Одной Мастер-кампанией не обошлись. Запустили пять параллельных кампаний на новый сайт с разными связками «оффер + креатив». Каждая обучалась отдельно, с недельным бюджетом 30 000-35 000₽ и оплатой за конверсии. Это страховка: если одна кампания не наберёт статистику и встанет, поток заявок не обнулится.

Отдельно вели кампанию на лид-магниты в РСЯ. Вход через тест из 8 вопросов и расчёт затрат на процедуру вместо кнопки «заказать консультацию». Для холодного собственника это шаг поменьше, и конверсия там вышла лучше средней по проекту.

Трафик распределяли между двумя сайтами: старым и новым, с разной вёрсткой, оффером и дизайном. Это давало возможность сравнивать посадочные страницы, нагрузку на воронку и конверсию. В таких проектах постоянная аналитика важнее разового запуска: небольшая ошибка в учете обращений заметно искажает реальный CPL.

За неделю кампании собирали около 930 000 показов и 9 400 кликов при среднем клике 26₽.

• поиск на новый сайт и поиск на старый сайт, ручные ставки
• 5 Мастер-кампаний с оплатой за конверсии
• кампания на лид-магниты в РСЯ
• тематические кампании РСЯ по России
• автотаргетинг для расширения охвата

Поиск не дал объёма. Кампания на поиске съела 136 000₽ из недельного расхода и принесла 7 достижений цели. Мастер-кампания на тех же деньгах принесла 29. Спрос слишком узкий: люди не ищут услугу словами, а по околотематическим запросам приходят студенты, юристы-конкуренты и просто любопытные.

Мы поиск не выключили полностью, но сняли с него роль основного источника. Он остался как подстраховка на самых точных фразах, где отказаться от показа было бы глупо.

Вторая история - широкие тематические кампании РСЯ по всей России. Они давали конверсию 0,06%, то есть почти ноль при заметном расходе. Алгоритму без чёткого сигнала по цели не за что зацепиться, и он льёт дешёвый мусорный трафик. Их отключили в пользу Мастер-кампаний с оплатой за конверсию.

Третье - разница между кампаниями с одинаковой настройкой. «Консолидация 1» дала конверсию 0,96%, «Консолидация 2» - 0,13%, при том же бюджете и той же цели. Это нормальная работа автостратегии: часть кампаний не находит свою аудиторию. Вывод для похожего проекта - не ставить одну кампанию и не судить о канале по ней.

По отслеживаемым целям стоимость заявки составляла примерно 4000-4200₽. Но если учитывать обращения через Bitrix-виджет, дополнительные формы и WhatsApp, реальная стоимость обращения была около 2500₽.

Лучше всех отработала Мастер-кампания: конверсия 1,4% против 0,25% у обычной кампании с оплатой за конверсии на том же периоде. Лид-магниты в РСЯ дали 1,96% - лучший показатель среди сетевых кампаний.

• недельный расход: ≈293 000₽
• показов за неделю: ≈930 000
• кликов за неделю: ≈9 400, средний клик 26₽
• CPL по целям Метрики: 4 000-4 200₽
• CPL с учётом всех каналов связи: ≈2 500₽

Для услуги с контрактами на несколько миллионов рублей это рабочая экономика, особенно с учетом того, что основной спрос формировался не через поиск, а через охват и автоматические кампании.

Если у вас похожая ниша - сложная услуга, длинная сделка, мало прямого спроса, - вот что стоит забрать из этого кейса. Первое: не ждите объёма от поиска, стройте систему на автоматических кампаниях. Второе: запускайте несколько параллельных Мастер-кампаний, а не одну. Третье, и самое важное: до старта закройте учёт всех каналов связи. Мессенджер, виджет и звонок должны считаться так же, как форма.

Иначе вы будете принимать решения по цифре, которая завышена почти в два раза, и выключите канал, который на самом деле работает.