Наружная реклама

До старта у клиента был лендинг, который плохо продавал. Страница рассказывала о производстве, но не давала посетителю понятной причины оставить заявку именно здесь. Трафик на такую страницу можно лить любой, результат все равно будет дорогим.

Лендинг переделали по техническому заданию клиента. Главное изменение - оффер. Вместо описания цеха на первый экран вынесли конкретное предложение и понятный первый шаг: бесплатный выезд на замер и макет. После этого люди начали писать.

Это важный момент для всей ниши. Наружная реклама - услуга с расчетом, а не с ценником. Человек не купит вывеску с сайта. Он оставит контакт, только если ему обещают что-то бесплатное и безопасное на входе.

В этой нише получить заявки по 1500₽ не является проблемой. Но у клиента небольшой средний чек, поэтому при такой стоимости лида реклама становилась нерентабельной. Целевая задача - снизить стоимость заявки до 400-500₽.

Считали одну цель в Яндекс Метрике: заявка с формы на сайте. Одна цель вместо пяти - это не упрощение ради удобства. Автостратегии Директа учатся на конверсиях, и чем чище сигнал, тем быстрее обучение. Если в цели попадают клики по телефону, скроллы и просмотры страниц, алгоритм оптимизируется под мусор.

Основной упор сделали на Мастер-кампании Яндекс Директ с автотаргетингом. Для ниши с узким и рваным спросом это рабочий выбор: Мастер-кампания сама забирает трафик и с поиска, и из сетей, а платформа сама решает, где заявка дешевле.

Отдельные кампании создали под разные типы услуг: объемные буквы, световые короба, неоновые вывески, вывески для магазинов. Смысл разделения простой. У каждого типа услуги своя аудитория и свой средний чек. Когда все лежит в одной кампании, дешевый спрос съедает бюджет дорогого, а вы этого не видите.

Разделение дало две вещи. Первое - видно, какой оффер приносит заявки дешевле. Второе - бюджетом можно управлять по направлениям, а не гадать.

Обучение кампаний не трогали первые две недели. Это дисциплина, а не лень. Мастер-кампания обучается по цели, и правки в середине обучения сбрасывают накопленную статистику. Кампанию, которую правят каждый день, алгоритм не успевает обучить никогда.

• Мастер-кампании с автотаргетингом - основа
• отдельная кампания под каждый тип услуги
• одна цель в Метрике: заявка с формы
• две недели без правок на обучение

В течение месяца тестировались разные связки. К концу месяца удалось снизить стоимость заявки, но при этом количество лидов заметно сократилось. Это нормальная ситуация для конкурентных ниш - снижение CPA почти всегда ведет к падению объема трафика.

Первоначально стало понятно, что 600-700₽ за заявку - это потенциальная «золотая середина» между количеством заявок и их стоимостью. Однако дальнейшая оптимизация позволила добиться еще более сильных результатов.

Работает это так. Когда вы опускаете целевую цену конверсии, Директ перестает участвовать в дорогих аукционах. Дешевые заявки остаются, дорогие пропадают вместе с частью объема. В какой-то точке пропадает больше объема, чем экономится денег. Эту точку и надо найти.

Удалось выйти примерно на 15 лидов в неделю при стоимости лида менее 400₽. Попытка еще сильнее снизить CPL просадила объем до 4 лидов в неделю, поэтому около 400₽ за заявку стало оптимальной точкой баланса между ценой и количеством обращений.

То есть стоимость заявки упала почти в четыре раза относительно стартовых 1500₽. При этом поток обращений остался таким, с которым отдел продаж реально работает.

• было: 1500₽ за заявку
• стало: менее 400₽ за заявку
• объем: около 15 заявок в неделю
• при попытке уйти ниже: 4 заявки в неделю

Если вы ведете похожий проект, полезно смотреть не только на цену заявки в интерфейсе Директа.

Смотрите цену заявки отдельно по каждому типу услуги. Если объемные буквы дают лид за 300₽, а неон за 900₽, это не повод отключать неон: у него может быть выше чек. Считайте деньги, а не лиды.

Смотрите долю целевых обращений. Автотаргетинг иногда приводит людей, которым нужен ремонт вывески или один светодиод. Формально это заявка, фактически это не ваш заказ. Если доля мусора растет, надо ужимать автотаргетинг и добавлять минус-слова.

Смотрите на объем, а не только на CPL. График, где цена падает, а заявок становится вдвое меньше, - это не успех.