Продвижение юридического консалтинга

В 2019 году кампании собирали руками: отдельные группы, ручные ставки, ежедневная правка. Автоматических стратегий с оплатой за конверсии тогда еще не было. Такой режим работает, но упирается в человека: чем больше направлений, тем хуже управляется аккаунт.

Сайты проекта не стоят на месте. Посадочные страницы обновляются раз в несколько месяцев: меняются формы, калькуляторы стоимости, порядок блоков. Это важная деталь для рекламы. Каждое обновление сайта сбрасывает часть накопленной статистики, и алгоритмы кампаний приходится доучивать заново.

Конверсией считаем только отправку формы на сайте. Звонки и скачивания памяток в цель не берем. Это осознанное решение: чем чище цель, тем точнее учится алгоритм.

Если подмешать в обучение звонки и скачивания, кампания начнет искать людей, которые скачивают файлы, а не тех, кто заказывает услугу. Цена цели в отчете станет красивее, а реальных договоров будет меньше.

Главный показатель для клиента - цена лида. Второй показатель - цена квалифицированного лида и продажи, ее клиент смотрит уже в своей CRM. Директ отвечает за первую цифру, но сверка идет по второй.

За годы работы аккаунт прошел четыре состояния. Сначала ручное управление ставками. Потом переход на «Максимум кликов» с ограничением недельного бюджета. Затем, как только Яндекс выпустил оплату за конверсии, часть кампаний перевели на нее. Позже обычные поисковые кампании во многом заменили Мастер-кампании.

Сейчас в аккаунте одновременно живут и «Максимум кликов», и «Оптимизация конверсий». Это не непоследовательность, а подстройка под алгоритмы. «Максимум кликов» нужен там, где конверсий мало и автоматике не хватает данных для обучения. «Оптимизация конверсий» и оплата за конверсии включаются там, где поток заявок стабильный.

Правило простое: пока кампания не набирает хотя бы несколько десятков конверсий в неделю, переводить ее на оплату за конверсии рано. Она просто перестанет показываться.

Цена лида сильно зависит от сложности услуги и типа воронки. Простые лид-магниты вроде памяток, шаблонов документов и инструкций по регистрации в Роскомнадзоре могут давать заявки примерно по 150-300₽.

Средняя цена цели по всему аккаунту за 13 месяцев - 164,70₽ при конверсии сайта 16,68%. Но средняя цифра тут обманчива: она складывается из очень дешевых массовых направлений и очень дорогих узких.

Главная особенность ниши - почти полная неэффективность баннерной рекламы. Кампании в сетях практически не дают заявок: более 95% лидов приходит с поиска, где пользователь уже понимает задачу и ищет конкретное решение.

Для оптимальной цены лида важна стратегия с оптимизацией на конверсии. Ручное управление в этой нише заметно проигрывает: без помощи алгоритмов стоимость обращения может отличаться в несколько раз.

Поведение аудитории здесь отличается от потребительских ниш. Юристы, бухгалтеры, специалисты по комплаенсу и сотрудники компаний вспоминают об услуге только когда задача уже возникла или запланирована в календаре. Если показать баннер раньше, мотивации заказывать услугу почти нет.

Обязательную публикацию нельзя захотеть спонтанно. Никто не увидит баннер и не подумает: пожалуй, подам-ка я сведения в Федресурс. Решение принимает не желание, а срок и требование закона.

Из этого следует и вывод по бюджету. Деньги в такой нише правильнее концентрировать на поиске и на максимальном покрытии запросов, а не размазывать по охватным форматам.

За годы работы в аккаунте попробовали практически все форматы Директа. Кампании в сетях, ретаргетинг, автотаргетинг, охватные форматы и даже товарные кампании. Товарные кампании рассчитаны на карточки товаров и интернет-магазины, юридической услуге они не подходят по самой механике.

Все это отключили не по вкусу, а по цифрам. Заявки либо не приходили вовсе, либо стоили в разы дороже поиска и хуже проходили квалификацию в CRM.

Вывод, который стоит забрать в свой проект: перед тем как масштабировать бюджет, проверьте гипотезу на маленькой сумме и смотрите не на клики, а на цену целевой заявки. В нишах обязательного спроса охватные форматы почти всегда проигрывают поиску.

За 13 месяцев работы: расход 18 729 878₽, 681 760 кликов, 113 721 конверсия, средняя цена цели 164,70₽. Средний CTR 4,77%, средняя конверсия сайта 16,68%.

Более 95% заявок приходит с поиска. Сотрудничество продолжается с 2019 года.