Продвижение оптовых продаж LED-светильников

На старте у клиента был один лендинг. Не каталог и не интернет-магазин с корзиной, а одна страница с калькулятором освещения, всплывающей формой на прайс и кнопкой расчета.

Сайт мы не переделывали. Он изначально был собран под заявку, а не под покупку, и это как раз то, что нужно для оптового спроса. Всю работу вели на стороне рекламы: структура кампаний, аудитории, креативы, оплата за конверсию.

Плюс такого старта - быстрый запуск. Минус - вся нагрузка ложится на одну страницу, и любой промах в аудитории сразу виден по цене заявки.

Считали одну цель: заявку с лендинга. Отдельных целей на скачивание прайса и на прохождение квиза в отчет не выносили, чтобы не разгонять статистику дешевыми микро-действиями.

Клиент смотрел на связку «цена заявки плюс качество заявки». Голая дешевая заявка его не устраивала: в опте важно, чтобы на звонок ответил человек с реальным объемом закупки, а не частник, которому нужен один светильник в коридор.

Порог поставили в 2000₽ за заявку. Это разумная вилка для B2B-ниши со средним чеком в сотни тысяч рублей: одна закрытая сделка окупает десятки обращений.

Стандартная модель интернет-магазина с корзиной здесь не подходила. В B2B клиенты покупают крупные партии, запрашивают индивидуальные условия, прайс или коммерческое предложение.

Поэтому воронку строили вокруг заявок на расчет, запроса прайс-листа и квиз-формы подбора освещения. Такая модель лучше конвертирует закупочный трафик, чем попытка сразу вести пользователя к покупке через корзину.

Квиз тут работает как фильтр. Человек за минуту отвечает, что именно освещает - квартиру, дом, офис или заведение. Отдел продаж получает не просто номер телефона, а понимание объема. Дешевый способ отсеять мелкий спрос до звонка.

Основной поток заявок пришел из РСЯ. В B2B на поиске высокая конкуренция и дорогой клик, а сети позволяют расширять охват, показывать предложение смежной аудитории и получать лиды дешевле.

Главную роль сыграли краткосрочные интересы. Это сегменты Яндекса, которые собирают людей прямо в момент активного выбора, а не тех, кто интересовался темой когда-то. Два сегмента вытянули основной объем: «Ремонт» и «Освещение».

Логика попадания понятна. Оптовую партию светильников заказывают не просто так, а под конкретный объект: ремонт квартиры, отделку офиса, сдачу помещения. Человек в стадии ремонта - это и есть закупщик света на ближайший месяц.

Это редкая для B2B история. Обычно масштаб дает поиск, а сети идут как добавка. Здесь вышло наоборот, и именно на этом построен результат проекта.

Поиск. Кампанию с динамическими объявлениями по светильникам мы остановили: она съела около 26 700₽, дала 157 кликов по 142₽ и ноль заявок. Клик на поиске в этой нише стоил в несколько раз дороже, чем в сетях, а конверсия его не отбивала.

Причина типичная для опта. Частотных запросов вида «купить светильники оптом» мало, и в них бьются производители, дистрибьюторы и маркетплейсы одновременно. Ставка растет, а объема все равно нет.

Часть кампаний РСЯ тоже отключили. Одна из них при расходе 21 200₽ принесла всего одну заявку - такой результат ждать смысла нет, деньги честнее перевести в сегменты, которые уже дают лиды.

Вывод, который забрали в другие B2B-проекты: сначала проверяем сети на краткосрочных интересах, и только потом решаем, нужен ли поиск. Обратный порядок в узких нишах просто дороже.

За год рекламный бюджет составил 5 069 730₽. Кампании принесли 3074 заявки со средней стоимостью лида 1649₽ без НДС, то есть ниже KPI клиента в 2000₽.

В среднем это около 256 заявок в месяц. Лучшим месяцем стал октябрь 2022 года: 517 заявок по 1284₽. Слабее всего шли декабрь и май - в декабре стройка и ремонт замирают перед праздниками, весной спрос уходит в отпускной сезон.

Разброс цены по месяцам был от 1239₽ до 3631₽. Это нормально для года работы: сезон, конкуренция и обучение кампаний двигают цену вверх и вниз. Смотреть надо на среднюю по периоду, а не на плохую неделю.