Поставщик промышленных дробилок

Главное ограничение было на стороне сайта. Он плохо отображался на смартфонах. Человек заходил с телефона, видел сломанную верстку и уходил.

В B2B это теряется незаметно. Кажется, что закупщик сидит за рабочим компьютером. На деле он смотрит оборудование в дороге, на производстве, вечером с дивана. Мобильный трафик тут не мусор, а тот же самый человек в другой момент дня.

Переделка сайта - это месяцы и отдельный бюджет. Ждать его мы не стали. Для мобильных сделали турбо-страницы Яндекса: быстрая страница с описанием шредеров и дробилок, характеристиками и формой заявки. Она грузится почти мгновенно и выглядит нормально на любом телефоне.

Турбо-страница - это не замена сайту. Это заплатка, которая закрывает дыру сейчас, а не через полгода.

Считали два типа обращений: форму на сайте и звонок. Для промышленного оборудования это обязательно. Закупщик редко пишет в форму. Он берет телефон и звонит, потому что ему надо задать десять вопросов по характеристикам.

Если считать только формы, реклама выглядит вдвое хуже, чем есть. Отчет покажет мало заявок, а половина спроса просто не попадет в статистику.

Поэтому в Метрике были собраны цели на форму, на чат Битрикс и на заказ обратного звонка, а звонки отдельно считал коллтрекинг. Главным результатом клиент считал число заявок и сделки по ним.

• форма на сайте;
• чат Битрикс;
• заказ обратного звонка;
• звонки через коллтрекинг.

Поиск собрали с мелким дроблением семантики. Фразы разбили на маленькие группы, под каждую группу свое объявление. Заголовок объявления повторял запрос человека почти дословно.

Механика старая и скучная, но рабочая. Чем ближе объявление к запросу, тем выше CTR. Чем выше CTR, тем дешевле клик на том же месте. Результат виден в цифрах: CTR на поиске 10,13%. Для B2B это высокий показатель. Средняя цена клика - 28,63₽ при ручном управлении ставками.

Отдельно запустили РСЯ по широким темам переработки. Сети нужны не для горячего спроса, а для второго касания. Закупщик выбирает оборудование неделями и месяцами. Он смотрит три сайта, уходит думать и возвращается. РСЯ напоминает о себе все это время. Клик в сетях стоил 15,31₽, почти вдвое дешевле поискового.

Разделение по площадкам тоже было осознанным. Поиск и РСЯ вели отдельными кампаниями. Так видно, сколько денег уходит в горячий спрос, а сколько в напоминание. Если смешать их в одну кампанию, разобрать это потом нельзя.

Для мобильных подключили турбо-страницы. Они забрали на себя трафик со смартфонов и не отдали его слабой мобильной версии сайта.

• поиск: дробилки и шредеры мелкими группами;
• РСЯ: широкие темы переработки;
• турбо-страницы для мобильных;
• поиск и сети разведены по кампаниям;
• ручное управление ставками.

За отчетный отрезок с 1 августа по 1 октября 2019 года кампании дали 222 250 показов и 1 495 кликов при расходе 34 811₽. Из них поиск - 895 кликов за 25 625₽, РСЯ - 600 кликов за 9 186₽.

Обращений получилось 64, средняя стоимость - 546₽.

Заявка по 546₽ в нише, где установка стоит от 2 млн рублей, - это очень хорошая экономика. Даже если из ста таких обращений сделкой станет одно, реклама окупится многократно.

Качество трафика на поиске подтверждает CTR 10,13%. Люди кликали по объявлениям осознанно, а не случайно.

Формы сайта не отражали весь объем спроса. Помимо заявок с форм за тот же период пришли 27 писем на почту и 25 звонков, из них 20 уникальных. Среднее время разговора - 3 минуты 49 секунд.

Три минуты сорок девять секунд - это не случайный набор номера. Это разговор по делу: человек спрашивает про производительность, материал ножей, сроки поставки. Длина звонка в B2B - хороший признак качества трафика.

Еще 11 обращений пришли через чат Битрикс и 7 через виджет обратного звонка.

Вывод простой. Если бы мы считали только формы, кейс выглядел бы вдвое беднее. В промышленной нише обязательно ставьте коллтрекинг до старта рекламы, а не после. Иначе половину результата вы просто не увидите и отключите работающие кампании.

• 27 писем на почту;
• 25 звонков, 20 уникальных;
• 11 обращений в чат Битрикс;
• 7 заказов обратного звонка.

Полтора года работы с проектом показали три вещи.

Первое: в узком B2B выигрывает точность, а не охват. Мелкое дробление семантики подняло CTR до 10% и удержало цену клика. Широкая кампания на весь спрос дала бы больше кликов и меньше заявок.

Второе: слабое место сайта можно обойти, а не чинить полгода. Турбо-страницы закрыли мобильный трафик за несколько дней работы и стоили ноль рублей.

Третье: без учета звонков реклама промышленного оборудования оценивается неправильно. Звонков было 20, форм больше, но именно телефон дает самые длинные и содержательные разговоры.

Если у вас похожий бизнес с чеком от миллиона, не гонитесь за объемом обращений. Считайте, сколько стоит одна сделка, а не одна заявка. При чеке в 2 млн рублей даже заявка за 3000₽ была бы выгодной. Наши 546₽ - это просто большой запас прочности.