Продвижение грузоперевозок в Норильск

На старте стоимость заявок была высокой. Точка А: 11 090₽ за лид по всем кампаниям.

Для этой ниши цифра объяснимая. Запросов в месяц мало, а борются за них крупные логистические компании с большими бюджетами. Клик на поиске стоил сотни рублей, и любая ошибка в структуре кампаний сразу била по цене заявки.

Второй фактор - длинный цикл сделки. Человек оставляет заявку, потом уточняет объем, вес и сроки. Часть обращений приходит по телефону и в почту, поэтому не все конверсии видны в статистике.

Считали два показателя: цену заявки и количество заявок в месяц. Отдельно смотрели на отправки формы на сайте, потому что это единственная цель, которая набирает достаточно данных для обучения алгоритмов.

Это важный момент. Если оптимизировать кампанию по редкой цели, система не наберет статистику и не выйдет из обучения. Поэтому в качестве целевого действия выбрали автоцель «отправка формы»: она выполняется чаще всего.

За время работы протестировали разные стратегии. В один из периодов клиент решил выкупать почти весь доступный трафик на аукционе. Логика была простая: спрос узкий, значит надо забрать его целиком.

Экономика от этого резко ухудшилась. Заявки начали стоить десятки тысяч рублей, а расходы выросли без сопоставимого роста качества обращений.

Причина в устройстве аукциона. Последние проценты охвата всегда самые дорогие: за них доплачиваешь премию, а приходят по ним самые холодные пользователи. В нише с высоким чеком это выглядит терпимо на бумаге и очень плохо в отчете за месяц.

Вывод простой: в узком спросе цель - не максимум охвата, а максимум конверсий на вложенный рубль.

В таких кампаниях можно указывать высокую стоимость цели. В этом проекте стоит 5000₽ за отправку формы.

Важно понимать: это не фиксированная цена, которую система будет платить за лид. Это ориентир, показывающий алгоритму желаемый результат и разрешенный потолок.

На практике система часто игнорирует заданную цену и ищет конверсии дешевле. Фактическая средняя цена конверсии в кампании держалась около 2131₽ при указанных 5000₽.

Слишком низкая цена цели вредит. Алгоритм получает мало трафика, не набирает конверсий и не выходит из обучения. Поэтому запас в цене цели нужен, но следить надо за фактом в отчете, а не за цифрой в настройках.

Автотаргетинг на поиске оставили не полностью. Из категорий запросов включены сопутствующие запросы и запросы с упоминанием брендов конкурентов.

Широкие и альтернативные запросы отключили. В логистике они дают много мусора: люди ищут переезд квартиры, доставку посылки, работу водителем. Такой трафик тратит бюджет и портит обучение алгоритма.

Запросы с брендами конкурентов, наоборот, ценные. Человек уже выбирает перевозчика, то есть находится в конце пути к сделке.

После серии оптимизаций стоимость заявки снизили с 11 090₽ до 3684₽. CPL сократили примерно в 3 раза без потери потока обращений: держим 100+ лидов каждый месяц при бюджете около 300 000₽.

На уровне отдельных кампаний конверсия в заявку выросла до 12-13% от кликов. Это высокий показатель для B2B-услуги с длинным циклом сделки.

Главный урок кейса подходит любому бизнесу с узким и дорогим спросом: логистика, спецтехника, промышленное оборудование, B2B-услуги в регионах.

Выкупать весь трафик в такой нише невыгодно. Последние проценты охвата стоят дороже всего и приводят самых холодных клиентов. Работает другое: одна частая цель для обучения, недельный бюджет, ограничение автотаргетинга и терпение на период обучения алгоритма.

Второй урок - про время. Проект ведется с 2018 года, и цена заявки снижалась не за одну настройку. Каждый год менялись аукцион, набор стратегий в Яндекс.Директе и поведение конкурентов. Реклама в такой нише - это не проект на месяц, а постоянная работа с цифрами.