Партнер Ozon и Яндекс Маркета

В этой тематике есть важная сложность - нет прямого сформированного спроса.

Большинство предпринимателей ищут как продавать на маркетплейсах, как выйти на Ozon или Яндекс Маркет.

Но редко ищут напрямую услуги по выводу товаров на маркетплейсы.

Человек ещё не знает, что его задачу решает подрядчик. Он ищет инструкцию, а не исполнителя.

Поэтому пришлось проделать большую работу по сбору и расширению семантики.

Для запуска собрали более 4000 ключевых фраз. Поскольку прямого спроса на услуги технологического партнера мало, семантику расширяли через смежные намерения: обучение маркетплейсам, выход на Ozon, запуск магазина, продажи на маркетплейсах и услуги по ведению.

Отдельный пласт - узкие рабочие запросы селлера. Например, группы про этикетки и маркировку товара для Ozon и Яндекс Маркета: размеры этикеток, требования площадки, печать и образцы.

Такие фразы дешёвые. Цена клика по ним часто ниже 20₽. И их задаёт человек, который уже готовит товар к отгрузке. Это ближе к деньгам, чем общий запрос «как торговать на маркетплейсах».

Каждую группу вели отдельной группой объявлений со своим текстом. Так объявление отвечает ровно на тот вопрос, который человек набрал.

Заявкой считали отправку формы на сайте. Это автоцель Яндекс Метрики, её не надо настраивать руками и она не ломается при правках сайта.

Звонки и мессенджеры в этот счёт не входили. Значит, реальных обращений было больше, чем 175. Мы намеренно считали по нижней границе.

Такой подход удобен для обучения кампаний. Алгоритму нужен стабильный поток одинаковых событий, а не смесь из разных целей.

Запустили пять кампаний и разделили спрос по типу трафика.

Две кампании на поиске. Там горячий спрос и дорогой клик: 27₽ и 38₽. Зато конверсия сайта выше - 5,21% и 6,49%. Заявка выходила по 523₽ и 584₽.

Две кампании в РСЯ. Клик дешёвый, 14₽ и 19₽, а показов много - больше 440 000 на двоих. Заявка по 497₽ и 551₽.

Одна Мастер-кампания. Она сама подбирает аудиторию по цели и стала самой крупной: 74 заявки по 543₽, почти половина всего результата.

Разделение нужно не для красоты отчёта. Поиск, РСЯ и Мастер-кампания ведут себя по-разному. Если смешать их в одну кампанию, дешёвые показы съедят бюджет и вы не увидите, какой канал реально даёт заявки.

За первый месяц в высококонкурентной нише получили 175 заявок при расходе 94 583₽. Средняя стоимость лида составила 540₽ - хороший результат для тематики, где часть спроса приходится собирать через смежные запросы.

Реклама набрала 665 254 показа и 4693 клика. Средняя цена клика - 20,15₽. Конверсия сайта в заявку - 3,73%.

Разброс по кампаниям небольшой: от 497₽ до 584₽ за заявку. Это значит, что структура собрана ровно и один канал не тянет результат за счёт остальных.

После первого месяца работу продолжили ещё несколько месяцев.

Стоимость заявки можно было снизить примерно до 400₽. Но на момент запуска возникла другая задача.

После событий 22 февраля 2022 года клиент потерял несколько рекламных каналов.

Перестали работать реклама в Instagram и TikTok.

А рекламные кампании во ВКонтакте ещё не были запущены.

Снижение цены заявки почти всегда режет объём. Вы отключаете дорогие группы, и вместе с ценой падает число обращений. Для клиента без других каналов это было опаснее переплаты.

После потери части рекламных площадок Яндекс.Директ стал основным стабильным каналом привлечения клиентов. Поэтому стратегию сместили: приоритетом стала не минимальная цена лида любой ценой, а максимальный поток заявок в рабочей экономике.

Этот кейс полезен любому бизнесу, чью услугу ещё не научились искать.

Первое: считайте не цену клика, а цену заявки по каждой группе. В нише без прямого спроса дешёвый клик обманывает чаще всего.

Второе: цель по цене заявки и цель по объёму заявок противоречат друг другу. Выбирайте одну и говорите об этом клиенту вслух.

Третье: если реклама осталась единственным каналом, объём важнее экономии. Заявка по 540₽ вместо 400₽ - это разумная плата за то, что поток не остановился.