Продажа строительных бытовок

Лендинг был готов до нас, переделывать его не требовалось. Страница закрывала основные вопросы покупателя: производство без посредников, свой автопарк, доставка за 48 часов, расчет стоимости.

Форм на сайте было несколько: расчет стоимости, быстрая консультация, скачивание каталога, обратный звонок. Для рекламы это неудобно. Если считать каждую форму отдельной целью, алгоритм получает несколько слабых сигналов вместо одного сильного и учится медленнее.

Поэтому все формы объединили в одну составную цель. Она срабатывает на отправку любой формы на сайте. Так у кампаний появилась одна понятная цель для обучения, а в отчетах стало видно общее число заявок.

Клиенту была важнее цена заявки, а не ее количество. Ориентир поставили простой: лид дешевле 1000₽.

Для товара с чеком около 95 000₽ это осторожный, но разумный KPI. Он сразу отсекает форматы, где заявка стоит тысячи рублей, и заставляет искать источник с дешевым и стабильным трафиком.

Сначала проверили все три основных формата Яндекс Директа: поиск, Мастер кампании и РСЯ. Задача первого этапа - не масштабировать, а понять, где вообще есть заявки по нужной цене.

Бюджет держали небольшим и недельным: по 8 000₽ в неделю на кампанию. Это защита от быстрого слива. Если формат не работает, вы теряете недельный лимит, а не месячный.

На поиске поставили ручное управление ставками, чтобы контролировать цену клика вручную. В РСЯ выбрали автоматическую стратегию с оптимизацией конверсий по составной цели. В Мастер кампании поставили оплату за конверсии: рискованно для алгоритма, безопасно для кошелька.

После первых недель структура упростилась. Все, что не давало заявок в рамках KPI, ушло в архив. В работе остались две кампании в РСЯ: обычная, с ключевыми фразами, и отдельная кампания на автотаргетинге. Их разделили специально, чтобы автотаргетинг не съедал бюджет ручной кампании и было видно вклад каждой.

Поиск показал слишком дорогую стоимость заявки. Расход составил 15 346₽, при этом кампания собрала всего 595 показов и 82 клика. Клик стоил 155,96₽. Заявка вышла по 12 788₽.

Причина не в объявлениях, а в самой нише. Прямых запросов на покупку бытовки мало, а на аукционе за них стоят производители и крупные арендные площадки. Спрос узкий, ставки высокие, показов почти нет.

При такой экономике масштабировать рекламу через поиск бессмысленно. Даже если удвоить бюджет, показов больше не станет: их просто нет в этой нише.

Основной поток заявок обеспечила реклама в РСЯ. Две кампании потратили 113 801₽ и принесли 272 289 показов и 3 028 кликов. Клик стоил 31,32₽, то есть в пять раз дешевле, чем на поиске. Конверсия в заявку составила 3,47%.

Обычная кампания в РСЯ дала 78 заявок по 884₽. Кампания на автотаргетинге добавила еще 27 заявок по 957₽. Обе уложились в KPI, поэтому обе оставили работать.

Логика такая: в этой нише решение о покупке принимается не сразу. Человек изучает предложения, сравнивает цены и возвращается к выбору через несколько дней. Он не набирает запрос в поиске каждый день, но видит объявления, пока читает новости или смотрит видео.

Поэтому в объявлениях сделали упор на понятную выгоду: фото самой бытовки, цена от 94 990₽ вместо 112 000₽, скидка 16%, подарок при заказе двух штук. Плюс быстрые ответы на возражения прямо в объявлении: собственное производство, свой автопарк, двойной контроль качества, обратный выкуп.

В этом кейсе учитываются только отправки форм на сайте.

В статистику не включены звонки и обращения в мессенджеры. При этом на сайте стоит телефон и кнопка WhatsApp с обещанием ответа за 13 секунд, и часть покупателей идет именно туда.

Клиент не использует коллтрекинг и не отслеживает переходы в мессенджеры, поэтому эти обращения не попадают в аналитику.

Это означает, что реальное количество обращений выше, чем в статистике рекламных кампаний, а реальная цена заявки ниже. Насколько - точно сказать нельзя, поэтому в результате мы приводим только те цифры, которые видит система.

На рекламу в РСЯ потратили 113 801₽ и получили 105 заявок. Средняя цена заявки составила 903₽ при KPI в 1000₽.

Для сравнения: одна заявка с поиска обошлась в 12 788₽, то есть в четырнадцать раз дороже. Это и есть цена ошибки, если запускать такую нишу по привычной схеме «собрать семантику и включить поиск».

Главный вывод для похожего бизнеса: поиск не всегда основной источник лидов. Если товар покупают редко и обдуманно, прямых запросов мало, и поиск превращается в дорогой аукцион за единицы кликов.

В таких нишах объем дает РСЯ: визуальные объявления, широкий охват и алгоритм, который сам находит похожую аудиторию. Условие одно - в аналитике должна стоять одна понятная цель, иначе алгоритму не на чем учиться.

И еще: прежде чем масштабировать бюджет, стоит закрыть дыры в аналитике. В этом проекте звонки и мессенджеры не считались вообще, а значит настоящая эффективность рекламы была выше той, что видно в отчетах.