Продвижение суперфуда

Клиент занимается оптовой продажей суперфуда и продуктов из категории здорового питания: мука, крупы, семена, какао-продукты, кокосовые продукты, специи, сухофрукты. Покупатель тут не частное лицо, а магазин, пекарня, производство или маркетплейс-селлер. Один такой клиент покупает мешками по 20-40 кг и возвращается снова, поэтому даже дорогая заявка окупается не сразу, а на второй-третьей отгрузке.

На старте заявки стоили около 1300₽. При такой цене масштабировать рекламу было тяжело: каждый новый рубль бюджета приносил лид, который окупался слишком долго.

Задача была сформулирована конкретно: снизить цену заявки до 600₽ и не увеличивать бюджет. Значит, рост можно было получить только за счёт перераспределения уже работающего трафика, а не за счёт новых денег.

Главным KPI была цена заявки. Клиенту нужно было одновременно две вещи: заявок больше, цена за каждую меньше. Отдельного плана по выручке в рекламе не ставили, потому что сделка в опте закрывается менеджером и растянута во времени.

Считали по целям Яндекс Метрики. Основная цель - отправка формы на сайте. Дополнительно в Метрике были отмечены обратный звонок, звонок, клик по номеру телефона и обращение через виджет «Ловец лидов». Такой набор даёт более честную картину, чем одна форма: в опте часть людей не пишет, а сразу набирает номер.

Важный момент про звонки. Если в проекте нет коллтрекинга, цель «звонок» ловит только клик по номеру или переход в мессенджер, а не сам разговор. Поэтому мы всегда сравниваем периоды по одному и тому же набору целей. Иначе легко «улучшить» цену лида, просто добавив в подсчёт новую цель.

Часть кампаний и объявлений отключили. Точный список за давностью не восстановить, но причина отключения в таких проектах почти всегда одна из трёх, и она видна в отчётах.

Первая: широкий околотематический трафик. Запросы про здоровое питание и рецепты дают дешёвый клик и красивый CTR, но приводят частное лицо, которому нужна пачка на 200 грамм, а не мешок на 25 кг. Такие связки съедают бюджет и не дают ни одной оптовой заявки.

Вторая: кампании с малым числом конверсий. Автостратегия на них не обучается, цена заявки скачет от периода к периоду. Держать такую кампанию «на всякий случай» - значит отбирать бюджет у той, что уже работает.

Третья: дубли спроса. Когда поиск, Мастер кампаний и товарная кампания бьются за один и тот же запрос, они поднимают цену клика друг другу. Разводить их по разным сегментам спроса дешевле, чем платить за внутреннюю конкуренцию.

Вывод для похожего проекта простой: в опте отключение слабых связок даёт больше, чем добавление новых. Бюджет конечен, и каждый рубль в неработающей кампании - это минус рубль в работающей.

Клиент поставил жёсткое условие: бюджет увеличивать нельзя. Поэтому единственный путь к росту заявок был через оптимизацию существующих кампаний.

Это нормальное ограничение, и работать с ним даже полезнее. Когда бюджет можно добавить, слабые кампании живут годами и никто их не трогает. Когда потолок зафиксирован, каждая кампания должна доказать своё право на деньги цифрами.

При бюджете около 102 000₽ стоимость лида снизили с 1300₽ до 600₽. Количество заявок при этом выросло примерно в 2 раза: реклама начала приносить вдвое больше обращений при том же бюджете.

Промежуточные показатели меняются в ту же сторону. За первый период (май-июнь 2022) расход составил 102 050₽ при 6 640 кликах, средняя цена клика 15,37₽. За второй период (июль-август 2022) расход почти такой же, 102 382₽, но кликов уже 11 270, а средняя цена клика 9,08₽.

Конверсия сайта по цели «заказ с формы» тоже выросла: 0,59% в первом периоде против 1,61% во втором. То есть трафик стал не только дешевле, но и точнее по аудитории. Дешёвый клик сам по себе ничего не значит, значение имеет связка «дешевле клик плюс выше конверсия».