Настройка рекламы недвижимости в Яндекс Директ

Сначала определяем, что именно рекламируем

Недвижимость нельзя рассматривать как одно рекламное направление. Перед запуском я разделяю продукт как минимум по типу предложения.

Например:

• квартиры в конкретном ЖК;
• несколько жилых комплексов;
• вторичная недвижимость;
• коммерческие помещения;
• загородная недвижимость;
• услуги агентства или риэлтора;
• trade-in;
• инвестиционная недвижимость;
• аренда.

У этих направлений различаются аудитория, запросы, аргументы для покупки и стоимость целевого обращения.

Если компания продает несколько объектов, я дополнительно смотрю экономику каждого из них. Иногда один ЖК хорошо конвертируется, а другой получает аналогичный трафик, но почти не дает заявок. Объединять их статистику в один показатель в таком случае опасно.

Это хорошо видно в моем кейсе по продаже студий в нескольких ЖК Москвы. Под каждый ЖК использовалась отдельная рекламная структура, а заявки с форм и звонки отслеживались отдельно. Средняя стоимость заявки с формы составила 528 ₽, но между объектами разброс был от 300 до 5000 ₽.

То есть еще до запуска нужно решить, какие направления имеет смысл анализировать отдельно.

Подготавливаем посадочную страницу

Одна из частых ошибок при настройке рекламы недвижимости - вести весь трафик на главную страницу большого корпоративного сайта.

На такой странице человек одновременно видит десятки объектов, новости компании, информацию об агентстве, ипотеке и другие разделы. Чем больше вариантов дальнейшего движения, тем легче потерять пользователя, который пришел по конкретному запросу.

Посадочная страница должна быстро отвечать на несколько вопросов:

• что продается;
• где находится объект;
• какая стоимость или от какой цены начинается предложение;
• какие доступны планировки или типы помещений;
• почему объект может быть интересен;
• что нужно сделать, чтобы получить подробности.

Если рекламируется отдельный ЖК, лучше вести пользователя сразу на страницу этого объекта. Если продвигается специфическая услуга агентства, иногда имеет смысл сделать отдельный лендинг.

Именно такой подход использовался в моем кейсе с trade-in недвижимости в Екатеринбурге. Старый многостраничный сайт оставили для SEO, а рекламный трафик перевели на отдельный лендинг с квизом. В РСЯ удалось получать обращения примерно по 1500 ₽, а общий CPL держался около 1900 ₽.

Реклама не исправит слабое предложение на сайте. Иногда изменение первого экрана, формы заявки или структуры лендинга дает больше, чем очередная перенастройка кампании.

Настраиваем аналитику до запуска

После сайта я настраиваю измерение обращений.

Минимально нужно учитывать:

• отправки форм;
• звонки;
• заявки через квиз;
• переходы в мессенджеры, если они используются как канал обращения;
• обращения по отдельным объектам.

Для проектов, где значительная часть клиентов звонит, желательно использовать коллтрекинг. Без него часть результата рекламных кампаний просто выпадет из аналитики.

Если отдел продаж работает в CRM, полезно передавать обратно информацию о качестве обращений. Яндекс Метрика поддерживает загрузку офлайн-конверсий, поэтому в аналитике можно связывать рекламный визит с действиями, которые произошли позже.

Для недвижимости это особенно полезно, потому что обычная отправка формы еще ничего не говорит о ценности лида. Поэтому я смотрю не только на стоимость всех заявок, но и на стоимость квалифицированного обращения.

Разделяем рекламные кампании по смыслу

В актуальном Яндекс Директе одним из основных инструментов для специалиста является Единая перфоманс-кампания. В ней можно управлять рекламой на Поиске, в Картах и Рекламной сети Яндекса, а основные настройки распределены между уровнем кампании и группами объявлений.

При этом я не стараюсь создавать отдельную кампанию под каждую ключевую фразу. Структура должна помогать анализировать рекламу, а не создавать сотни сущностей ради количества.

Обычно имеет смысл разделять направления, если у них отличаются объект недвижимости, регион, экономика, целевая аудитория, посадочная страница или рекламное предложение.

Например, продажу коммерческих помещений и квартир в одном ЖК я бы не объединял. Это разные продукты с разной мотивацией покупателя. То же относится к нескольким сильно отличающимся ЖК.

Настраиваем рекламу на Поиске

Поиск работает со сформированным спросом. Человек уже вводит запрос, связанный с покупкой или подбором недвижимости.

Запросы по типу объекта

Например: купить квартиру, купить студию, купить коммерческое помещение, купить офис, купить квартиру в новостройке.

Географические запросы

Это сочетания объекта с городом, районом, улицей, станцией метро или конкретной локацией.

Запросы по характеристикам и брендовый спрос

Сюда относятся площадь, количество комнат, класс недвижимости, планировка и другие параметры, которые действительно относятся к продукту. Если пользователи уже знают название ЖК или компании, такой спрос удобно анализировать отдельно от общих запросов.

Ключевые фразы работают вместе с алгоритмическими инструментами Директа. Поэтому после запуска я регулярно смотрю именно фактические поисковые запросы, а не ограничиваюсь первоначальным списком семантики.

Настраиваем РСЯ отдельно от Поиска

Рекламная сеть Яндекса работает по другой логике. Здесь человек не обязательно вводит прямо сейчас запрос о покупке квартиры. Поэтому копировать поисковую кампанию в РСЯ практически без изменений я не считаю хорошей стратегией.

Для сетей становятся особенно важны изображения объекта, понятный оффер, корректная аналитика, сегментация аудитории, посадочная страница, контроль площадок и качество полученных заявок.

РСЯ может быть особенно полезна там, где поискового спроса мало или он слишком дорогой. В проекте с trade-in именно сетевые кампании стали основным источником заявок при ограниченном бюджете. Это не означает, что РСЯ всегда дешевле Поиска - решение нужно принимать по статистике конкретного объекта.

Создаем объявления под конкретный объект

Объявление должно продолжать запрос пользователя. Если человек ищет коммерческое помещение, ему не нужно показывать общее сообщение о десятках направлений агентства недвижимости.

В рекламе можно использовать те характеристики, которые действительно влияют на выбор: район или расположение, стоимость, площадь, формат объекта, срок сдачи, условия покупки, особенности конкретного ЖК, актуальные акции и trade-in.

Обещания должны соответствовать информации на посадочной странице. Для новостроек также нужно учитывать требования Яндекса к рекламным материалам.

Выбираем цели и стратегию

Я не выбираю стратегию только по принципу «какая сейчас считается лучшей». Сначала нужно понять, сколько данных уже накоплено, какие конверсии можно передавать, насколько стабильно приходят обращения, какой объем бюджета доступен и какой результат нужен бизнесу.

Яндекс Директ позволяет использовать целевые действия из Метрики в стратегии, задавая их ценность для бизнеса. Но если оптимизировать рекламу по слишком простой микроцели, алгоритм может научиться получать именно ее, а не реальные обращения.

Например, прохождение первого шага квиза полезно как дополнительный сигнал, но само по себе не равно заявке на покупку квартиры. Основная цель должна оставаться максимально близкой к реальному бизнес-результату.

Не оцениваем рекламу только по CPL

Допустим, две кампании получили по 10 заявок. В первой 8 человек подходят под условия объекта, во второй - только 2. Если смотреть исключительно на цену формы, можно ошибочно масштабировать вторую кампанию.

Я стараюсь строить аналитику дальше: расход -> обращение -> квалифицированное обращение -> встреча или показ -> сделка.

Хороший пример - реклама коммерческой недвижимости в ЖК «Ватутинки Парк». После переработки квиза, рекламных сообщений и структуры стоимость лида снизилась примерно с 6000 до 1700 ₽. В одном из анализируемых периодов 10 из 12 обращений были квалифицированными. Подробнее - в кейсе по коммерческой недвижимости в ЖК «Ватутинки Парк».

После запуска начинается оптимизация

Настройка рекламы недвижимости не заканчивается после прохождения модерации. После накопления статистики я регулярно проверяю:

• поисковые запросы и работу автотаргетинга;
• стоимость обращений и качество лидов;
• отдельные объекты, площадки РСЯ, объявления и креативы;
• регионы, устройства и конверсию посадочных страниц;
• распределение бюджета.

Если какой-то ЖК получает много кликов, но почти не дает обращений, сначала нужно определить причину. Она может находиться не в рекламном кабинете: иногда проблема в самом объекте, цене, локации, характеристиках или слабом предложении относительно конкурентов.

В кейсе с московскими студиями один из объектов заметно уступал остальным по конверсии независимо от канала продвижения. Поэтому средние показатели всего проекта скрывали бы реальную картину по конкретному ЖК. Подробнее - в статье «Аудит Яндекс Директ».

Что чаще всего мешает рекламе недвижимости

Основные проблемы обычно находятся в нескольких местах:

• один сайт для всего трафика, где пользователь ищет нужный объект среди десятков предложений;
• все ЖК объединены в одну аналитику, поэтому невозможно понять, какой объект съедает бюджет;
• учитываются только заявки с формы, а звонки и качество обращения остаются неизвестными;
• реклама оптимизируется по слишком простой цели;
• Поиск и РСЯ оцениваются одинаково, хотя это разные сценарии взаимодействия с аудиторией;
• кампании постоянно останавливают и перезапускают;
• пытаются исправить рекламой слабый объект.

Чек-лист перед запуском

1. Каждый рекламируемый объект или сегмент четко определен.
2. Для основного спроса подготовлена подходящая посадочная страница.
3. Яндекс Метрика фиксирует реальные обращения.
4. Звонки учитываются, если они являются важным источником лидов.
5. Структура позволяет отдельно анализировать разные объекты и направления.
6. Объявления соответствуют посадочным страницам и актуальным предложениям.
7. Есть способ получать обратную связь от отдела продаж по качеству лидов.

Если хотя бы половина этих пунктов отсутствует, сначала имеет смысл исправить фундамент рекламы и только потом увеличивать бюджет.

FAQ

Что лучше для недвижимости - Поиск или РСЯ?

Универсального ответа нет. Поиск работает со сформированным спросом, РСЯ позволяет работать с более широкой аудиторией. Я обычно оцениваю их отдельно по стоимости и качеству обращений.

Нужно ли делать отдельную кампанию для каждого ЖК?

Не всегда. Разделение имеет смысл, когда объекты отличаются по экономике, аудитории, посадочным страницам или требуют независимого контроля бюджета.

Что считать результатом рекламы недвижимости?

Минимальный показатель - обращение. Для нормальной оценки лучше дополнительно считать квалифицированные лиды, встречи, показы объектов и сделки, если эти данные можно связать с источником рекламы.

Можно ли настроить рекламу недвижимости один раз?

Запустить кампании можно один раз, но эффективная реклама требует дальнейшей работы со статистикой.

Вывод

Рабочая настройка рекламы недвижимости строится вокруг четырех вещей: конкретного объекта, подходящей посадочной страницы, нормальной аналитики и структуры кампаний, которую можно оптимизировать по реальным обращениям.

Сам рекламный кабинет здесь только часть системы. Если разделять объекты, отслеживать звонки и заявки, получать обратную связь от отдела продаж и регулярно работать со статистикой, Яндекс Директ становится управляемым каналом привлечения клиентов, а не просто источником платных кликов.