Эфиры топ-шеф-повара

У эксперта уже был сильный личный бренд: медийность, свои соцсети, лояльная аудитория. Но органика дает нестабильный поток. На один запуск людей хватает, на следующий уже нет.

Второе ограничение - визуал. Школа продает эстетику еды. Дешевая картинка в рекламе бьет по бренду сильнее, чем экономит на заявке, поэтому случайные стоки клиент не пропускал.

Поисковые кампании отбросили сразу. У бесплатного вебинара с конкретной датой почти нет прямого спроса: никто не ищет «марафон по овощам 28 октября». Такой спрос надо создавать показом, а не собирать по запросам.

Считали одну цифру - стоимость регистрации на вебинар. Цель в Яндекс.Метрике так и называлась: «Регистрация на Овощи». Под каждый новый продукт заводили свою отдельную цель.

Рабочим потолком считали 150₽ с НДС. Цифра берется из экономики школы: часть зарегистрированных доходит до эфира, часть дошедших покупает платный курс.

Ниже 150₽ воронка сходится. Выше - каждый следующий поток начинает съедать маржу платного курса.

Весь трафик вели через рекламные сети Яндекс.Директа. Работали двумя типами кампаний одновременно.

• Мастер-кампании - для скорости: алгоритм сам подбирает аудиторию и быстро набирает объем на новом оффере;
• обычные кампании в РСЯ - для контроля: там видны площадки, ставки и креативы по отдельности;
• обучение каждой кампании ставили на одно действие - регистрацию на вебинар;
• под каждый поток заводили свою цель в Метрике, чтобы статистика разных продуктов не смешивалась.

Это ключевой момент кейса. Мастер-кампания учится на той цели, которую ей дали. Оставьте общую цель вроде «был на сайте» - и алгоритм начнет приводить людей, которые просто листают страницу.

Регистрация - действие редкое, поэтому обучение шло дольше. Зато алгоритм искал именно тех, кто готов оставить почту и прийти на эфир.

Креативы тестировали в трех направлениях: фото самого шефа, эстетичные фуд-съемки готовых блюд и аккуратные стоковые изображения без визуального шума.

Победило лицо. Лучший отклик дали креативы, где шеф-повар видна крупно, есть кухня и есть готовое блюдо в руках. Фуд-картинки без человека работали заметно хуже: аудитория шла не за рецептом, а за конкретным человеком, которому доверяет.

Фуд-креативы без человека не оправдали ожиданий. Логика «покажем красивое блюдо - придут готовить» здесь не работает: красивых блюд в ленте много, а знакомое лицо одно.

Стоковые изображения дали двойной минус. Отклик ниже, и при этом они размывают бренд школы, где вся упаковка построена на авторской подаче. От стоков отказались совсем.

Часть тестов просто стоила денег. Любая новая связка на старте дороже средней, потому что алгоритм заново набирает статистику. Это нормальная плата за поиск рабочего варианта, но ее надо закладывать в бюджет, а не считать ошибкой.

С 1 августа по 31 октября 2022 года кампании принесли 1578 регистраций на вебинары.

• расход: 212 700₽ с НДС;
• показы: 2 199 314;
• клики: 9203;
• средняя цена клика: 23,11₽;
• цена регистрации: 134,79₽ с НДС.

Конверсия сайта в регистрацию по трафику из Директа - 7,02%. Средняя цифра всегда прячет колебания, поэтому вот разбивка по месяцам:

• август: 375 регистраций по 133,76₽;
• сентябрь: 560 регистраций по 103,29₽;
• октябрь: 643 регистрации по 162,83₽.

Сентябрь - лучший месяц. К этому времени алгоритмы уже обучились, а рабочие креативы были найдены.

Октябрь дороже, и причин две. Первая - сезон: становится холоднее, люди больше времени проводят дома, интерес к готовке растет, а вместе с ним растет и конкуренция за показы. Вторая - тесты: в октябре запускали новые связки, а новая связка всегда дороже уже обученной.

При этом именно октябрь дал больше всего регистраций - 643. Заплатить чуть дороже за больший объем в сезон обычно выгоднее, чем беречь среднюю цену и недобрать людей.

Целевой потолок в 150₽ выдержали с запасом: 134,79₽ в среднем за квартал. Поток регистраций стал предсказуемым, без резких провалов.

Что из этого кейса переносится на похожий проект:

• бесплатный вебинар - хороший первый шаг воронки, но реклама отвечает только за регистрацию, дальше работает контент;
• обучать кампании надо на само целевое действие, а не на общий визит;
• под каждый продукт нужна своя цель в Метрике, иначе статистику не разобрать;
• площадки в сетях приходится чистить руками регулярно, автоматика ловит не все;
• колебания цены по месяцам - это норма, судить о результате надо по периоду, а не по неделе.