Масштабирование фотошколы

До нас проект вел другой специалист. Реклама шла, лиды были, но масштабироваться не получалось. Как только бюджет рос, цена регистрации поднималась выше 350₽ и экономика воронки переставала сходиться.

Причина была в структуре аккаунта. Кампаний было много, и каждая узкая: отдельная гипотеза, отдельный сегмент, отдельная группа. Со стороны это выглядит как порядок и контроль.

Для автостратегии все наоборот. Каждая кампания обучается только на своей статистике. Если конверсий в ней 5-10 в неделю, алгоритм не находит закономерность и работает почти вслепую. Десять слабых кампаний не складываются в одну сильную.

Считали цену регистрации на бесплатный урок. Это была основная цель в Яндекс Метрике, по ней же обучались все кампании.

Цель взяли верхнюю, а не оплату курса. Оплата случается редко и с задержкой в несколько недель, потому что продажа идет по почте. Обучать стратегию на редком событии нельзя: алгоритм не наберет статистику.

Ориентир был такой: удержать цену регистрации в районе 120-150₽ при кратном росте объема. Клиент смотрел на две цифры - сколько лидов в месяц и по какой цене.

Поиск в обычном виде не окупался. Клик стоил дорого, регистрация выходила заметно выше целевой, и при масштабировании поиск только тянул среднюю цену вверх.

Полностью отключать его не стали. Перевели на оплату за конверсию: платим фиксированную сумму за регистрацию, а не за клики. В этом режиме риск переплаты снимается - если алгоритм не приводит лид, денег он не берет.

Не сработала и тонкая ручная нарезка аудиторий. Это была главная беда прежней структуры. Чем мельче кампания, тем дольше она учится и тем дороже лид на выходе.

Вывод для похожих проектов: в автоворонке с дешевым лидом контроль надо отдавать алгоритму, а себе оставлять оффер, креативы и цель.

За апрель-июнь 2022 года получили 5794 регистрации при расходе 732 388₽. Средняя цена цели 126,40₽ вместо 350₽ и выше до старта.

По месяцам объем рос, а цена держалась: апрель - 1465 лидов по 140,68₽, май - 1944 по 118,37₽, июнь - 2385 по 124,18₽. За три месяца объем вырос в 1,6 раза, а цена лида не поднялась.

Это и есть масштабирование: расход в кампаниях растет, цена заявки стоит на месте. Воронка получила поток, которого ей не хватало, и смогла продавать платные программы в полную силу.

Потолок был не в оффере и не в продукте. Оффер работал и до нас. Потолок был в архитектуре аккаунта.

Для похожего проекта порядок такой. Сначала свести кампании в несколько крупных и выбрать одну частую цель для обучения. Потом добрать объем всеми типами кампаний сразу, а не выбирать любимый. И только после этого заниматься ценой лида.

Отдельно про поиск. Если он не окупается, это не всегда повод его выключать. Оплата за конверсию часто превращает убыточную кампанию в спокойный дополнительный источник заявок.

И главное правило автостратегий: алгоритму нужна плотность конверсий. Одна кампания с 300 конверсиями в месяц дешевле десяти кампаний по 30.