Продвижение школы массажа в Москве

Главной цифрой была цена заявки. Ориентир - до 2000₽. Но клиент смотрел не только на неё: важна была связка из трёх вещей - цена заявки, количество заявок и их качество. Дешёвые, но пустые обращения тут не считаются победой, потому что дальше идёт долгий разговор с менеджером и продажа курса за 17 900-29 700₽.

Заявки считали двумя целями. Первая - форма на сайте, её пишет Яндекс.Метрика. Вторая - обращения через Calltouch, это коллтрекинг, система подмены номера, которая привязывает звонок к рекламному источнику. Обе цели складывались в общий счёт заявок.

В Метрике по рекламному трафику конверсия в отправку формы держалась на уровне 5,88%, а по цели «заявка отправлена» - 4,92%. Это рабочие значения для ниши, где решение стоит десятки тысяч рублей.

В этой нише мы не стали бороться за весь спрос подряд. Широкие запросы вроде «курсы массажа» и «обучение массажу» перегреты: высокая конкуренция, дорогой клик и нестабильная цена заявки. По кампании на общих запросах цена клика доходила до 127₽, а заявка стоила 2636₽. Это выше KPI. Такой трафик нужен, но он не может быть основой.

Поэтому спрос разделили на слои и каждому дали свою кампанию. Брендовый поиск - отдельно, чтобы не отдавать конкурентам людей, которые уже знают школу. Общие запросы - отдельно, с ограниченным бюджетом. Запросы по конкретным курсам - отдельно, потому что у них своя цена и своя посадочная страница.

Второй слой - РСЯ. Рекламная сеть Яндекса, это показы на сайтах-партнёрах, а не в поиске. Здесь мы не перезапускали кампании и не дробили их без нужды. Алгоритму дали накопить статистику по цели. Смысл простой: автостратегия учится на конверсиях, и каждый перезапуск обнуляет обучение. Кампании в РСЯ давали клик по 60-75₽ против 100-127₽ на поиске.

Третий слой - ретаргетинг. Это показы людям, которые уже были на сайте. Здесь мы разделили аудиторию по глубине интереса: те, кто просто зашёл, те, кто открыл страницу бесплатного пробного урока, и те, кто дошёл до страницы основного курса. Разделение окупилось. Ретаргетинговые кампании дали самые дешёвые заявки в аккаунте: 397₽ и 566₽ при среднем по проекту 819₽.

Четвёртый слой - автоматика. Мастер-кампании по фразам и по интересам, плюс товарная кампания по курсам. Они закрывают охват, который вручную собрать дорого. Товарная кампания дала заявку по 737₽, то есть ниже средней.

Часть бюджета шла на оплату за конверсии. Это режим, где вы платите не за клик, а за достигнутую цель. В ретаргетинге он снижает риск: если заявок нет, денег система не берёт.

За отчётный месяц получили 402 заявки по средней стоимости 819₽ при расходе 329 395₽. Это в 2,4 раза ниже прошлогоднего уровня в 1952₽ и в 2,4 раза ниже KPI в 2000₽.

Трафик за месяц: 614 594 показа, 5718 кликов, средняя цена клика 57,61₽. Для сравнения, годом раньше средняя цена клика по аккаунту была заметно выше, а заявка выходила почти в 2000₽.

Разброс по кампаниям остался большим, и это нормально. Ретаргетинг - 397-566₽ за заявку. Товарная кампания - 737₽. Ретаргетинг в РСЯ на классику - 844₽. Брендовый поиск - 1025₽. Мастер-кампании - 1081₽ и 1144₽. Дорогие кампании не выключали, пока они держались ниже KPI: они кормят алгоритм конверсиями, за счёт которых дешевеют остальные.

Главное здесь - не расширение охвата, а перераспределение бюджета. Деньги ушли туда, где экономика сходится: в ретаргетинг, в товарную кампанию и в стабильную РСЯ. Перегретый общий поиск оставили в роли источника нового спроса, но с ограниченным бюджетом.

Для похожего бизнеса схема повторяемая. Разделите спрос на слои: бренд, общие запросы, конкретные курсы, ретаргетинг по глубине интереса. Считайте заявки не только по формам, но и по звонкам через коллтрекинг, иначе половина результата будет невидима. Не выносите редкие направления в отдельные кампании. И не трогайте кампанию, пока она учится.