Продвижение услуг протезирования зубов в Москве

Клиент пришёл не с нуля. Лендинги уже были, и до нас клиент успел перепробовать много разных связок в рекламе.

На посадочные страницы добавили квиз: короткий тест на 5-6 вопросов. Человек отвечает, какое у него состояние зубов и на какой челюсти нужны импланты, и получает за это план лечения со стоимостью плюс подарок вроде чистки зубов.

Для стоматологии это рабочий формат. Позвонить в клинику человек ещё не готов, а ответить на пять вопросов про свои зубы ему проще.

Конверсией в Метрике считали отправку формы квиза. Все цифры в этом кейсе - это именно такие заявки.

Весь бюджет вели через классические кампании в РСЯ. РСЯ - это рекламная сеть Яндекса: объявления с картинкой на сайтах-партнёрах, а не строчки в поиске.

Трафик делили между тремя доменами и сравнивали посадочные страницы между собой. Основной сайт вёл на общий оффер по имплантации, второй домен был заточен под имплантацию день в день, третий - только под All-on-4, то есть все зубы за один день.

Это дешёвый способ проверить гипотезу. Вместо спора «какой оффер лучше» вы просто ставите их рядом и смотрите на цену заявки.

Офферы в объявлениях писали конкретными: имплант с установкой за 29 900₽, All-on-4 под ключ за 129 900₽, установка за 20 минут, пожизненная гарантия, ближайшая станция метро. В медицине абстрактное «качественное лечение» кликов не собирает. Цифра, срок и адрес собирают.

Цена клика вышла почти одинаковой у обеих клиник: 86,78₽ и 86,39₽. То есть в самом аукционе клиники стояли на равных.

Отдельно тестировали чисто поисковые кампании и разбивали их по сегментам запросов: имплантация, съёмное протезирование, коронки, All-on-4.

Поиск вышел очень дорого, и его отключили. Протезирование зубов в Москве - один из самых перегретых аукционов в медицине. За один и тот же запрос там торгуются десятки клиник с большими бюджетами, и ставка за клик заметно выше, чем в сетях.

Это не значит, что поиск в стоматологии не работает никогда. Это значит, что здесь при таком объёме дешевле было брать заявки в РСЯ. Если считать только цену заявки, поиск в этом проекте проигрывал по всем сегментам.

Расход 348 227₽, 4 031 клик, 187 заявок. Средняя цена клика 86,39₽, средняя цена заявки 1862₽.

Конверсия сайта - около 4,6%. Заявка вышла на 410₽ дешевле, чем у первой клиники.

Причина не в настройках. Кампании были одного типа, цена клика одинаковая. Разница набежала в конверсии сайта. Клиники стоят в разных точках Москвы, и аудитория вокруг них разная: где-то рядом больше сильных конкурентов, и человек уходит сравнивать вместо того, чтобы оставить заявку.

Всего за период получили 482 заявки при общем расходе 1 018 675₽. Средняя цена заявки по проекту - 2113₽.

Для протезирования зубов в Москве это рабочий поток. Чек на имплантацию начинается от 30 000₽ за один имплант и доходит до нескольких сотен тысяч за All-on-4. При таком чеке заявка за 2000₽ окупается, даже если до договора доходит небольшая доля обратившихся.

В этом проекте работали только классические кампании в РСЯ. Другие инструменты Яндекс.Директа подключены не были.

Следующий шаг - мастер-кампании и тесты по сегментации аудиторий. Статистика уже накоплена, поэтому алгоритмам будет на чём обучаться, и выйти на стабильный результат они смогут быстрее.

Второй резерв не в рекламе, а на сайте. Разница 3,8% против 4,6% показывает, что посадочная всё ещё влияет на цену заявки сильнее, чем настройки кампании.

KPI по цене заявки клиент не ставил. Задача была получать поток и понимать, сколько он стоит.

Проект показал две вещи. Первая: в перегретой московской стоматологии РСЯ даёт объём дешевле поиска. Вторая: две одинаково настроенные кампании на разные районы города дадут разную цену заявки, и это нормально.

Если вы считаете рекламу сети клиник, считайте её по каждой точке отдельно. Средняя цифра по сети прячет и лучшую клинику, и худшую.