Продвижение сети химчисток

На первом этапе реклама работала без специальных предложений и акций. Объявления вели на обычные страницы услуг: стирка, химчистка одежды, чистка обуви.

Люди приходили на сайт, смотрели цены и уходили. Барьер первого заказа в этой нише высокий: человек отдаёт чужим людям свою вещь и не знает, вернут ли её в порядке. Из-за этого стоимость заявки держалась в диапазоне 900-1100₽, а самих заявок было немного.

В Метрике считали все виды обращений: отправку формы, заполнение контактных данных, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, а также заказ, созданный в CRM. Для сети химчисток это правильный набор: человек может оставить телефон, а может просто написать в WhatsApp.

Но цена заявки в Директе считалась по одной цели - автоцель «заполнил контактные данные». Все цифры кейса, включая 543₽, относятся именно к ней. По этой цели за месяц набралось 205 достижений на весь трафик из рекламы.

Остальные обращения тоже были. За тот же месяц с рекламного трафика: 66 кликов по номеру телефона, 42 перехода в мессенджер, 207 заказов, созданных в CRM. То есть общее число контактов заметно больше, чем число заявок в отчёте Директа, а реальная цена обращения ниже 543₽.

Вывод на будущее простой. Считать надо все каналы связи, но оптимизировать кампанию лучше по одной понятной цели. Иначе алгоритм учится на смеси разных по качеству событий и путается.

Собрали шесть кампаний разных типов и дали каждой свою долю недельного бюджета. Так спрос делится на слои: горячий поиск, тёплые сети и алгоритмические форматы.

Большую часть кампаний перевели на оплату за конверсию. В этом режиме площадка списывает деньги за достигнутую цель, а не за клик. Для ниши с дешёвым чеком это удобно: цена заявки не улетает вверх, пока кампания учится.

Ни один тип кампаний не стал явным лидером. Поиск дал больше всего заявок по объёму, Мастер-кампании и товарная кампания шли дешевле по цене цели, но меньше по количеству. Работали примерно поровну, и убирать что-то одно смысла не было.

• два поиска: общая кампания по химчистке и отдельная под узкие запросы
• две Мастер-кампании: одна по автотаргетингу, одна по фразам
• РСЯ с оплатой за клики
• товарная кампания по каталогу услуг сайта

Результат по неделям скакал. Вторая неделя теста была хуже первой: цена цели поднялась до 1126₽, а число заявок упало почти вдвое. Это нормальное поведение кампаний с оплатой за конверсию на этапе обучения, но по одной неделе легко сделать неверный вывод и всё выключить.

Правило тут такое: кампанию с оплатой за конверсию не судят раньше, чем она наберёт 10-20 целей. До этого момента цифры показывают не качество настройки, а стадию обучения.

Вторая сложность в самой нише. Чек у химчистки небольшой, поэтому заявка ценой в 1000₽ окупается только повторными заказами. Смотреть надо не на первую покупку, а на то, вернётся ли человек через месяц. Скидка на первый заказ работает именно на это: она покупает не разовый заказ, а знакомство с сервисом.

За месяц теста с 4 августа по 3 сентября 2023 года: 131 558 показов, 2 508 кликов, расход 115 053₽ без НДС. Пришло 150 заявок, средняя цена цели за весь период - 767₽, конверсия сайта 5,98%.

Внутри месяца динамика по неделям такая: 971₽, потом 1126₽, потом 761₽ и 543₽ на последней неделе. На финальной неделе пришло 66 заявок - больше, чем за первые две недели вместе.

То есть к концу теста стоимость заявки упала почти в 2 раза относительно старта, и это при выросшем, а не упавшем количестве обращений.

В локальных сервисах потолок рекламы наступает быстро. Когда типы кампаний собраны и бюджет распределён, дальше цену заявки снижает уже сайт.

Здесь сработала связка из трёх вещей: скидка на первый заказ, конкретная цена на понятную услугу и дубль акции в объявлении. Ни одна из них не про настройки Директа.

Если у вас похожий бизнес - химчистка, шиномонтаж, ремонт техники, клининг - начните с оффера для новых клиентов и с честного учёта звонков. Это два самых дешёвых способа снизить цену заявки, и оба находятся вне рекламного кабинета.