Медицинский сервис доктора Дзидзарии

До нас реклама уже работала, но результат был нестабильным. За два месяца открутили около 205 000₽ и получили 46 лидов. Средняя цена обращения - примерно 4400₽.

Разброс между кампаниями был огромным. Часть целей давала заявки по 9000₽, отдельные доходили до 20 000₽. При такой цене реклама съедала маржу сервиса, а не приносила прибыль.

• бюджет за 2 месяца: около 205 000₽
• лидов: 46
• средняя цена лида: около 4400₽
• самые дорогие обращения: до 20 000₽

Сайт сделан многостраничником. Заказчик планировал позже собрать отдельные лендинги под услуги, но на момент запуска работали с тем сайтом, который есть.

Для рекламы медицинских услуг лендинг обычно конвертирует лучше:

• пользователь быстрее понимает предложение
• меньше отвлекающих страниц
• выше конверсия

Многостраничник растягивает путь человека. Он приходит с рекламы на общую страницу, ищет нужную услугу и часть людей уходит по дороге.

Менять сайт было нельзя, поэтому компенсировали точностью трафика. Чем ближе запрос к конкретной услуге, тем меньше человеку надо искать. Это не заменяет лендинг, но заметно снижает потери.

Все формы сайта свели в одну составную цель Яндекс Метрики. Заявка через любую форму засчитывалась как лид. По этой цели обучались кампании, по ней же считали результат.

Звонки не считали. Коллтрекинг не подключали, поэтому часть обращений в отчет не попала. Все цифры ниже - только заявки с форм сайта.

Для отчета это честно, но для алгоритма плохо. Директ не видит часть конверсий и обучается по неполным данным. С коллтрекингом кампании учились бы точнее, а реальная цена обращения оказалась бы ниже.

На поиске группы разделили узко: чек-ап, анализы, уролог, андролог, отзывы о враче, биография врача. Узкая группа дает точный заголовок объявления. Человек видит ровно тот запрос, который набрал, и кликает охотнее.

Брендовый спрос вынесли в отдельную кампанию. Это самый теплый и дешевый трафик: человек уже знает врача и ищет именно его сервис. Смешивать бренд с общими запросами нельзя. Он вытянет среднюю цену вниз и спрячет реальную стоимость холодного лида.

В объявлениях и креативах использовали лицо и имя врача. В медицине это работает как доказательство. Человек покупает не пробирку, а доверие к тому, кто расшифрует результат.

Старую Мастер-кампанию на сертификат перевели на оплату за конверсии. Бюджет списывается только за факт заявки, поэтому риск слить деньги на обучении падает.

Отключили ретаргетинг по базе, кампанию по лукалайку и умный авторетаргет по всей базе.

Эти форматы выглядят привлекательно, их часто советуют. На практике они редко дают стабильный результат. Если результат и появляется, база выгорает за пару недель.

Ретаргетинг имеет смысл, когда человеку показывают другое предложение. Повторный показ того же баннера тратит бюджет на людей, которые уже сказали «нет».

Отдельная кампания на поиске по Москве и области тоже не пошла: одна заявка за 3830₽. Услуга работает по всей России, дробить регион смысла не было. РСЯ оставили в минимальном объеме: три заявки по 3266₽, дороже поиска, но нужна для охвата.

Стоимость обращения упала с 4400₽ до 1850₽, то есть больше чем в два раза. Количество лидов выросло с 46 до 72, при этом бюджет стал меньше.

Лучше всех отработала Мастер-кампания на бренд: 25 заявок по 1012₽. Больше всего объема дал общий поиск: 26 заявок по 1714₽.

• расход: 133 000₽
• лидов: 72
• цена лида: около 1850₽
• выручка с продаж: 229 000₽ за месяц

Реклама вышла в прибыль по заявкам с сайта. Звонки в расчет не входят, поэтому фактическая отдача была выше.

Что из этого забирать похожему медицинскому проекту:

• личный бренд врача - отдельная кампания, а не добавка к общим запросам
• узкие группы на поиске в медицине важнее широкого охвата
• ретаргетинг по базе и лукалайк редко держат результат дольше двух недель
• без коллтрекинга часть результата не видите ни вы, ни алгоритм