Интернет-магазин японской косметики

Сайт магазина не переделывали. Мы не меняли ни структуру каталога, ни карточки товара, ни тексты. Работали с тем, что уже было, и весь результат дала только реклама.

Это важная деталь. Часто рост продаж объясняют новым сайтом, и тогда непонятно, что именно сработало. Здесь переменная была одна - трафик из Яндекс Директа.

• сайт и карточки товара оставили без изменений;
• электронная коммерция в Метрике уже передавала данные о заказах;
• у магазина был готовый товарный фид с ценами и остатками.

KPI был один - выручка по электронной коммерции. Не клики, не переходы, не «дешевая заявка». В интернет-магазине заявки как таковой нет, есть оплаченный заказ.

Это меняет всю логику работы. Кампанию с дешевым кликом и нулевой выручкой мы считаем убыточной, а кампанию с дорогим кликом и оплаченными заказами - рабочей. Поэтому все решения принимались по отчету электронной коммерции, а не по интерфейсу Директа.

Покупатель ищет косметику разными способами. Кто-то набирает конкретный бренд, кто-то - категорию вроде «японский шампунь», кто-то видит товар в ленте и вспоминает, что он нужен. Поэтому в проекте работали сразу несколько типов кампаний, и каждый закрывал свою часть спроса.

Поисковые кампании разделили по смыслу запроса, а не свалили в одну кучу. Отдельно шли бренды, отдельно косметика для волос, отдельно солнцезащитные средства, добавки и массажеры. Отдельно - запросы конкурентов. Такое деление дает чистую статистику: сразу видно, какая категория приносит заказы, а какая только тратит бюджет.

Динамические объявления и смарт-баннеры работали от товарного фида и покрывали весь остальной ассортимент. Ретаргетинг возвращал тех, кто уже смотрел товар, но не купил. Мастер кампаний добирал объем, когда ручные кампании упирались в потолок охвата.

• поиск по категориям и брендам - горячий спрос;
• динамические объявления и смарт-баннеры по фиду - весь ассортимент;
• РСЯ - расширение аудитории;
• ретаргетинг - возврат тех, кто смотрел товар;
• Мастер кампаний - дополнительный объем продаж.

В этом проекте отключать было нечего. Мы не брали сомнительных связок, а товарные объявления в интернет-магазине - механика проверенная. Но она не волшебная, и честно назвать условия стоит.

Фид перестает работать в трех случаях. Первый - цены выше рынка. Пользователь видит цену прямо в объявлении и сравнивает ее с соседним магазином за одну секунду. Второй - неактуальные остатки. Человек кликает по товару, попадает на надпись «нет в наличии» и уходит. Бюджет потрачен, заказа нет. Третий - плохие карточки: одна серая картинка, нет состава, нет условий доставки.

То есть фид усиливает магазин, но не чинит его. Если оффер нормальный, товарные объявления почти всегда дают продажи. Если нет - реклама только быстрее покажет проблему.

За 20 дней при расходе 64 227₽ магазин получил 656 806₽ выручки по электронной коммерции. Это 46 оплаченных заказов при среднем чеке 14 278₽.

Реклама с Директа привела 7 155 визитов. Конверсия в покупку составила 0,75%. Привлечение одного покупателя обошлось примерно в 1 400₽ при чеке в 14 278₽.

На каждый вложенный рубль пришлось около 10₽ выручки. Окупаемость появилась сразу, без долгого периода раскачки, потому что часть кампаний с первого дня работала по конкретным товарам, а не по общим запросам.

Для интернет-магазина результат дает не одна удачная кампания, а набор форматов, который закрывает разные способы поиска товара. Здесь продажи собрали поиск по категориям, товарные объявления по фиду, смарт-баннеры, РСЯ, ретаргетинг и Мастер кампаний.

Если у вас магазин с большим ассортиментом, живым фидом и адекватными ценами, эта схема воспроизводится. Главное условие - настроенная электронная коммерция в Метрике. Без нее вы будете оптимизировать рекламу по кликам и не узнаете, какая кампания приносит деньги.