Продвижение экскурсий по Санкт-Петербургу

У клиента был готовый сайт с расписанием экскурсий, ценами, фильтрами по типу прогулки и корзиной. Человек может забронировать место сам, а может позвонить или написать в чат.

Это и есть главная особенность ниши. Экскурсия - покупка недорогая, но с датой. Люди уточняют, будет ли автобус, можно ли с ребенком, что если пойдет дождь. Поэтому обращения расползаются по трем каналам сразу.

В проекте отслеживались три типа обращений: отправка формы или бронирование в корзине, обращение в онлайн-чат, целевой звонок.

Такая система аналитики позволяет более точно понимать реальную стоимость лида, так как пользователи часто выбирают разные способы связи.

Если считать только формы, реклама выглядит дороже, чем она есть. Если сложить все три канала в одну кучу, потеряется разница в качестве: звонок ближе к покупке, чем вопрос в чате. Поэтому цели вели отдельно и сравнивали между собой.

Заявки через форму обходились в диапазоне от 555 до 844₽. Это базовый и самый понятный тип обращения для оценки рекламных кампаний.

Обращения в онлайн-чат стоили от 624 до 815₽. Для туристических услуг чат важен: пользователю часто нужно быстро уточнить дату, маршрут или детали поездки.

Спрос разделили не по услугам, а по типу поездки. Отдельные кампании собрали под водные экскурсии, круизы, сборные экскурсии по городу, туры из Петербурга в Карелию и Калининград, детские программы, школьные группы и VIP-туры.

Так сделано потому, что у этих аудиторий разная цена и разная скорость решения. Прогулка по каналам за пару тысяч рублей покупается сегодня, круиз обдумывают неделями. Смешивать их в одной кампании - значит отдать весь бюджет самому дешевому клику.

Каждое направление вели двумя типами кампаний: поиск и сети. Позже добавили Мастер кампании и товарную кампанию по расписанию экскурсий, а также ретаргетинг на тех, кто открыл карточку и не забронировал.

Отдельно запускали кампании под акции: кэшбэк по карте «Мир» на поездки по стране и сезонные поводы вроде праздника закрытия фонтанов. Такие кампании живут недолго, но в свой период дают дешевые обращения.

Сети. Мы их пробовали много раз и в разных вариантах, но дешевых обращений они не дали.

Причина в товаре. Человек не идет в музей и не покупает круиз потому, что увидел красивый баннер. Для сетей нужен оффер, который сам создает желание: сильная скидка, горящая дата, необычный формат. У обычной экскурсии такого рычага нет.

На поиске все наоборот. Там человек уже решил ехать и ищет, у кого купить. Поэтому основной объем заявок в проекте давал именно поиск, а сети остались вспомогательным каналом и работали в основном на охват и ретаргет.

Ниша сезонная, и это видно по цифрам. Весной и летом спрос расцветает: в июле и августе 2022 года кликов было в три-четыре раза больше, чем зимой, а обращение в чат стоило 624-689₽ против 1 100-1 250₽ в январе и феврале.

Зимой нельзя просто выключить рекламу, иначе кампании теряют накопленную статистику. Вместо этого меняли направления: новогодние поездки, интерьерные экскурсии по дворцам и музеям, короткие туры выходного дня.

Практический вывод: бюджет в туризме нужно планировать не помесячно ровными долями, а по сезону. Летом реклама окупается быстрее, зимой она работает на удержание позиций и на тех, кто планирует поездку заранее.

По состоянию на 26 июня 2024 года показатели стали ещё лучше.

За первые 26 дней июня: 17 426 кликов, расход 246 718₽, 354 обращения. Лучшие кампании давали лиды по 460-500₽ - это Мастер кампания на широкую аудиторию, товарная кампания по расписанию и ретаргетинг.

По сквозной аналитике за тот же период с контекстной рекламы пришло 277 сделок и 1 926 334₽ выручки. Прогноз по текущим и потенциальным сделкам превышал 2,7 млн рублей.

Для похожего бизнеса выводов три.

Первый: считайте все каналы обращения отдельно. Без учета чата и звонков вы будете видеть цену лида вдвое хуже реальной и отключите рабочие кампании.

Второй: не ждите от сетей того же, что от поиска. В туризме сети берут охват, а деньги приносит поиск, где человек уже готов покупать.

Третий: дробите кампании по типу поездки, а не по услуге целиком. Круиз, детская экскурсия и школьная группа - это три разных клиента с разной ценой и разным сроком принятия решения.