Продвижение интернет-магазина «Мясницкий ряд»

Магазин уже работал, но рекламы в Директе фактически не было. Готового товарного фида тоже не было, а без него магазин с большим ассортиментом рекламировать нечем.

Поэтому первым делом мы собрали фид сами. Это заняло время до старта, зато после запуска сразу открыло два самых сильных для магазина формата: товарные кампании и смарт-баннеры.

• рекламный аккаунт практически пустой;
• товарного фида не было, собирали его мы;
• сайт магазина не переделывали.

Клиент назвал одну цифру: заказ не дороже 1000₽. Не заявка, не звонок, не подписка, а именно оплаченный заказ в корзине.

Это честный KPI для магазина. Он сразу отсекает споры о том, хороший трафик или плохой. Кампания с дешевым кликом и нулем покупок считается убыточной, а кампания с дорогим кликом и заказами - рабочей.

Мясо покупают по-разному. Кто-то ищет конкретный товар, кто-то заходит в каталог посмотреть, кто-то видит красивое фото в ленте и вспоминает, что дома пусто. Поэтому работали сразу несколько типов кампаний, и каждый закрывал свою часть спроса.

Поисковые кампании разделили по регионам: отдельно Москва, отдельно Одинцово. Это дает чистую статистику и разную ставку там, где разная конкуренция. Разница оказалась большой: в Одинцово заказ выходил примерно втрое дешевле, чем в Москве.

Товарная кампания по фиду и динамические объявления покрывали весь ассортимент. Смарт-баннеры и Мастер кампаний добирали объем. В объявлениях везде шел один и тот же понятный оффер: бесплатная доставка и скидка 200₽ на первый заказ.

• поиск отдельно по Москве и отдельно по Одинцово;
• товарная кампания и динамические объявления по фиду;
• смарт-баннеры и Мастер кампаний для объема;
• единый оффер: бесплатная доставка плюс скидка 200₽.

Товарный фид - это файл, в котором магазин отдает Директу список товаров: название, цена, картинка, ссылка, наличие. Объявление собирается из него автоматически.

Руками объявление на каждую позицию в продуктовом магазине не сделать, а через фид Директ сам подставляет нужный товар нужному человеку. В этом проекте товарная кампания дала больше всего заказов из всех форматов и держала стоимость заказа около 537₽ при KPI 1000₽.

Работает это по простой причине. Человек видит конкретный товар и цену еще до перехода на сайт. Кому цена не подходит, тот просто не кликает, и бюджет на него не тратится.

РСЯ в этом проекте не дала продаж. За первый заход кампании по Москве и Одинцово принесли около 315 кликов и ноль покупок при расходе примерно 2 500₽. Мы их отключили.

Логика простая. В сетях человек не искал мясо, ему показали баннер. Для дорогой услуги такой холодный контакт можно догревать неделями, а продуктовый заказ так не работает: либо человеку нужно сейчас, либо не нужно. Держать кампанию, которая не окупается, смысла нет.

Второе ограничение поставил сам клиент. Ретаргетинг - самый сильный инструмент магазина, он возвращает тех, кто бросил корзину. Клиент считал такую рекламу навязчивой и запретил ее. Ограничение приняли осознанно, хотя продаж с ретаргетингом было бы больше.

К концу третьей недели кампании упирались в бюджет. Мы предложили поднять расход до 30-50 тысяч рублей в месяц: спрос в сетях и по фиду был не выкуплен, и заказы можно было добрать без роста их стоимости.

Клиент отказался, свободных денег на рекламу у него не было. Это обычная ситуация у небольшого магазина, и ее стоит назвать честно. Результат в 69 заказов - это результат при жестком лимите бюджета, а не при полном выкупе спроса.

За первые 10 дней магазин получил 54 покупки при расходе 49 856,61₽. Стоимость заказа составила 923,27₽, то есть KPI в 1000₽ был выполнен уже на старте, до всякой оптимизации.

Дальше мы перераспределили бюджет в пользу товарной кампании и Мастер кампаний и отключили то, что не окупалось. За три недели вышло 69 покупок при средней стоимости заказа 408,70₽. Это более чем вдвое ниже целевого KPI.

Выручка по этим заказам составила 186 300₽. Конверсия сайта в покупку держалась около 2,2%, клик стоил в среднем 18-20₽.

Стоимость заказа упала с 923₽ до 408₽ за две недели не из-за одной находки, а из-за трех обычных решений: собрали фид, обучали кампании по целям воронки, выключили формат без продаж.

Для похожего магазина схема повторяется. Нужен живой фид с ценами и остатками, настроенная электронная коммерция в Метрике и готовность отключать кампанию, которая не приносит заказов. Без электронной коммерции вы будете оптимизировать рекламу по кликам и не узнаете, какая кампания приносит деньги.